传统媒体范文第1篇《雪崩》从本质上来说是网络新闻，只是由传统媒体策划，在网络发表后再移植到印刷媒体上。有人认为，《雪崩》的报道模式，是传统媒体的出路，即将传统媒体强大的采编力量、策划能力和网络丰富的叙下面是小编为大家整理的传统媒体【五篇】（范文推荐）,供大家参考。
传统媒体范文第1篇
《雪崩》从本质上来说是网络新闻，只是由传统媒体策划，在网络发表后再移植到印刷媒体上。有人认为，《雪崩》的报道模式，是传统媒体的出路，即将传统媒体强大的采编力量、策划能力和网络丰富的叙述手段（图片、视频、音乐等）以及良好的互动性相结合，以获得受众瞩目。
以往，传统媒体的网络化常见为电子报、报网结合和手机报三种形式。三种形式都是以传统媒体常见的叙事风格来讲述故事，只不过把平台移到网络。而《雪崩》则是完全依靠网络技术来结构的故事——超文本、超链接、海量存储等网络基本技术特性展现无遗。
《雪崩》的成功，是否意味着传统媒体只有彻底地使用网络技术叙事，才能谋取新出路？是否会有越来越多的传统媒体抛弃纸质印刷，完全投入电子出版的怀抱？
研究方法
传统媒体的出路研究，有很多方向，比如报道形式的改进、对传统媒体公信力的探讨、商业模式的探讨等。笔者以为，在诸多角度中，受众研究的角度是一个基本角度。受众研究，往往建立在定量分析的基础上，但本文作为一种探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的调查数据，如果没有特殊说明，均来自于CNNIC的互联网络发展状况统计报告。
定义界定
一般来说，大众传播由职业工作者通过媒体向社会公众公开、定期传播各种信息。但网络传播从一开始就挑战大众传播的模式，首先，传播者不一定是职业工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非职业工作者信息；
其次，网络传播不受时间限制，可以与新闻同步发生；
第三，受众可能是不确定的公众，也可能是经过挑选的人群——粉丝或者关系圈，模糊了群体传播与大众传播的界限。
或许正因为有如此多的不同，“自媒体”这个新词被引入。
自媒体的发展历程
我们可以把网络新闻分为两种：一种是与传统新闻生产相似的由专业新闻网站或者门户网站生产的新闻产品；
另一种是自媒体，由非职业人员生产的，与自身相关的新闻产品。
很显然，前文所述《雪崩》的欢呼者们，是要把传统媒体改造为熟练运用网络技术语言的专业新闻网站；
而目的是让传统媒体在自媒体风生水起的时代更好地生存。
自媒体在中国的发展大体上经历了三个阶段，第一个阶段，是BBS独领，但其对印刷媒体的冲击十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即谈论在传统媒体上不容易登载的新闻。第二个阶段，是博客异军突起后草根新闻的狂欢，但这种狂欢被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人问津。第三个阶段，是微博的到来，最多140个字的微博，拉近了精英和平民的距离。CNNIC的数据显示：2006年，论坛/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人经常使用博客；
2013年，论坛/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。
我们不难发现，自媒体的发展有一个明显趋势，就是削弱权威。传统媒体和专业新闻网站或门户网站新闻都须编辑审核，编辑与审核人员是相应的权威者，对信息的有生杀予夺的权利；
在路线图之外，法律和政策环境构成了更高层次的权威，职业生产者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必须选择时机刊登，哪些信息是冒犯权威的。自媒体从BBS开始就试图突破权威，BBS没有编辑，也更敢于报道那些很难在传统媒体获得版面的信息。但BBS仍然存在版主一职，被赋予删帖、给帖子加精、给版上普通成员加分等权限，来树立相对的权威。博客时代，在个人博客内，信息由发帖人和回帖人掌控，由于发帖通常是长篇论述，而回帖往往是只言片语，所以个人博客中的权威，就是发帖人。当微博大行其道时，“织围脖”的人和“围观者”地位更为平等。每个人可以阐述和表达的空间都被压缩在140个字以内，进一步削弱了权威。权威的削弱，伴随着用户体验平等性的增强，而更加平等的用户关系进一步改善了互动性。
同时，自媒体传播也往更加碎片化的道路发展。BBS上，通常划分为几个板块，每个板块有相对固定集中的话题，用共同的话题来聚拢受众。而博客虽然没有相对固定的话题，但写博客的人可以为自己的博客划分类型。微博则是完全的碎片化，有可能前一条微博在感叹美丽的春天，下一条微博则关注严峻的食品安全问题。虽然也有一些微博，譬如美食微博，力图打造一个专业话题来聚拢受众，但由于微博无比庞杂的信息，这些话题很难脱颖而出，更容易被湮没。也就是媒体的放大效应、聚焦效应被无形地削弱了。
信息的去权威化、碎片化，带来了更好的用户使用体验，增加了对用户的吸引力，但也削弱了信息的影响力。一个明星的微博粉丝可能超过百万，但其影响力能超越一份都市报吗？粉丝过千万的微博现在也不少了，又有哪几个可以夸口影响力能与电视台比肩呢？
印刷媒体的发展道路
笔者以为，印刷媒体真正的竞争对手不是自媒体，仍然是门户网站和专业新闻网站。而自媒体与印刷媒体有完全不同的发展趋势，互补性或许更强于竞争性。现阶段，许多党报、都市报都开通了法人微博。比如人民日报，截至今年8月19日，在腾讯微博上拥有800多万粉丝，在新浪微博上拥有900多万粉丝；
更为可喜的是，它采用了平易的、简短的语言。
所以，问题回到了起点，传统媒体是否要抛弃纸质印刷，像《新闻周刊》一样，完全投入网络媒体的怀抱，用网络独有的叙事方式来结构一个个类似《雪崩》的故事，取决于受众是否会继续选择印刷媒体。
在网民的习惯中，从网络中获取信息的重要性已经大大超过了印刷媒体。
可以推测，未来会有越来越多的人成为网民，并且将网络作为获取信息的首选工具。尽管网络媒体全面取代印刷媒体需要时间，但传统媒体必须做好转型的准备。未来的印刷媒体或许可以作为一种小众化的存在，因为印刷媒体仍然有独特的魅力——比如不用担心黑客、病毒等原因造成信息被篡改，不用担心因为机器没电而不能阅读等。但是大众媒体最重要的存在基础是受众的选择。如果受众选择网络作为首要的信息来源渠道，那么印刷媒体的没落是显而易见的。
传统媒体范文第2篇
互联网的发展普及，已经使全球成为一个公共信息平台，而Web2.0带来的微博与博客又引发了一场新的媒体变革。在人民网日前举行的首期传媒沙龙中，腾讯网常务副总编辑李方提出，以微博为代表的新媒体SNS形态的出现，是人类自有媒体以来的一次决定性革命。它让人人都成为记者、人人都成为媒体成为可能，一个被称为自媒体的时代应运而生。
自媒体的产生依托于互联网技术，扎根于普通公众，区别于传统媒体，特别是在传播媒介、传播渠道、受众、反馈等各方面与传统媒体迥异。自媒体带来的从传播到互播的转变完全颠覆了以往的新闻生产流程和媒体价值观。北京大学中文系教授张颐武指出，当代中国的文化与传播正面临着跨平台的变化。原先的平台都是以纸媒、电视媒体、电子媒体为中心，而现在媒体议程的设置很大程度上是由新媒体互联网决定。因此像互联网引起议题，然后纸媒和电子媒体跟着跑的状况，如今已经越来越稳定化了。
在过去，有《人民日报》和中央电视台这样的权威媒体为人们指引方向，但是在自媒体时代，人们难以形成统一的声音。李方表示：“我们面对的是碎片化的，像盲人摸象一样的，甚至多棱镜一样的信息传播和信息的集成。你看到的这个微博和所有人看到的微博其实都不一样，我们就像看一个多棱镜，因为你关注的对象不同，所以你得到的信息是不同的。”这是自媒体给我们带来的改变。
新媒体从“玩事”到“玩人”
新媒体在传播新闻上的优势突出，首先它在新闻“音视文一体”、“保鲜集纳”和获取便利性等方面取得重大突破；
其次，新媒体降低了受众参与言论的门槛，大众可随意浏览海量信息，即时表达自己对时事热点、各种事件的言论。因此，在SNS、微博阶段，虽然信息整合能力依然是王冠上的明珠，但是它的重要性已经下降。从前以信息的生产和传播为主导的媒体形态，在今天或者未来会变成一个以聚合人，特别是聚合意见领袖、高端人群的媒体形态。
“以微博为代表的新媒体SNS形态的出现，经历着从‘玩事’到‘玩人’的转变。”李方认为，到目前为止，国内新媒体的发展经历了两个阶段：一是门户网站阶段，另一个是SNS或者微博阶段。门户网站阶段以信息为核心，它要求快速、海量、准确、便捷，尽量多地去占领用户的信息分发渠道，这是“玩事”。而在SNS、微博阶段，更多的是整合信息之外的整合读者、整合用户，这可以看做是“玩人”。
报网融合 平面媒体玩转新媒体
相较于新媒体的优点，其缺点同样明显。早在丹・吉尔默提出“自媒体”概念时，他就指出：“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗。”新媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评价，特别是一些网络水军混迹其中，虚假信息兴风作浪，搅乱人们的视线。因此，准入门槛的消失使自媒体新闻的真实性失去了专业和道德的屏障。
正因如此，传统媒体目前不会被新媒体掠走江山，并且依靠新闻媒体的优势，将新媒体的技术手段为自身所用，扩大影响力。那么对于传统纸质媒体而言，有效的途径就是“报网融合”。《经济日报》副总编辑丁士介绍说，《经济日报》和中国经济网就一直积极探索做到报网互动、报网互补、报网一体，在机制建设、资源共享、渠道保障、平台创新等方面取得了一定的进展。
这其中，报网互动是报网融合的初级阶段，报网融合才是报纸和网络发展的大趋势，快速的市场变化使传统媒介和新媒介由最初的对立逐渐走向了竞合，最终寻求融合发展。例如中国经济网近年来注重使用新媒体推动报纸向全媒体转变，大力发展视频、移动互联网等新业务为报社从平面媒体向全媒体转型做积极探索。二是有效实现信息整合，促生出新的信息传播平台。
传统媒体范文第3篇
一、社交媒体的即时性倒逼体育报道突出深度
有数据表明，在2014年巴西世界杯巴西队以0比7惨败于德国队的比赛期间，国外“推特”上总共更新了3590万条信息。同样，在“脸书”上，整场比赛期间，有总计超过2亿条各种相关分享、评论和“点赞”，涉及到6600万人（数据来自新华社里约热内卢7月9日电）。也就是说，比赛还在进行当中，“巴西队惨败”、“0比7”这些最具价值的新闻内容已经广为传播，甚至可以说，这场比赛的结果不再是新闻。
进入互联网时代，传统媒体在时效性方面就日趋落后，而社交媒体的出现，令这种局面雪上加霜。很难想象，在巴西队惨败的第二天，传统媒体的报道还围绕着“0比7”、“惨败”做文章，而受众还能对这些内容感兴趣。
幸运的是，社交媒体在第一时间将新闻广泛传播的同时，限于其本身在思考性、权威性方面的不足，很难将新闻事件推向纵深发展，此时，拥有更多时间、更多资源进行梳理、分析、推断的传统媒体，便能大显身手。
还是以巴西队惨败为例。《成都商报》在业内以注重深度、分析透彻而闻名，此次报道同样如此。在比赛的第二天，该报推出了四个版面的报道，分别从巴西民众如何面对惨败、巴西足协近年来的不作为、巴西球员的自我放纵以及惨败对于巴西特别是2016年里约夏季奥运会的影响等四个方面，对惨败进行了纵深的、全方位的报道。显然，这些报道早已超出了比赛本身，而更侧重于惨败的原因、影响以及对惨败的思考。
二、社交媒体的广泛性为体育报道提供更多的线索
社交媒体的广泛性可以体现在两方面，一是受众的广泛性，几乎每一个拥有手机的人都是潜在的受众，当他们打开手机，刷微博、微信，看朋友圈，就在接收各种信息;二是信息提供者的广泛性，几乎每一个拥有手机的人同样也是潜在的新闻转播者，他们可以第一时间在新闻现场爆料，拍下图片，上传到社交媒体上。
2014年12月10日，前中国女足队员腾巍通过微博爆料，称正在广东清远进行的全国女足锦标赛伙食极差，每餐只有一个荤菜，随后，更多关于此次比赛食宿、场地、接待等各方面条件恶劣的照片、信息被曝光。
这条爆料当即引起各方关注。湖北日报传媒集团体育新闻中心记者王峻迅速作出反应，与正在广东清远集训的武汉市足协某负责人取得联系，就腾巍的爆料进行求证，并作进一步采访，获得了更详实的新闻素材。随后，《楚天金报》用半个版的篇幅就此事作出报道，一方面记述了当地的恶劣条件，另一方面，还对这种现象进行了剖析，并呼吁外界加强对女足的关注，更好地呵护“铿锵玫瑰”。在强大的舆论压力下，有关方面很快提高了比赛的食宿条件，她们的生存环境得到极大改善。
三、社交媒体的参与性为体育报道提供更广阔视角
社交媒体的参与性是由其广泛性延伸而来。正因为每个人都是新闻的创造者、传播者和受众，在社交媒体这个开放的平台上，每个人都可以参与其中，加入自己的观点，最常见的方式是“点赞”和“吐槽”，概括起来就是网友评论。
2014年巴西世界杯期间，各种网络段子层出不穷，从“上天台”、“乌贼刘”到“萌萌哒”等等，这些从世界杯比赛当中产生的热词，既诙谐又形象，浓缩着球迷对于赛事最深刻的印象。用网友的话说，若干年后，当你想起2014年巴西世界杯，或许已经忘了冠军是谁，却会记得上天台、食材、二娃和小媳妇。2014年7月14日，在世界杯临近尾声时，《楚天金报》以这些热词为线索，对这届赛事进行了一次另类盘点，其传播效果，远超出以往一本正经的、常规性的总结。
网友往往也是敢于发声的。今年2月11日，武汉卓尔足球俱乐部宣布由郑雄担任俱乐部总经理，郑斌担任球队主教练。郑雄曾经担任过卓尔队主教练，但在2013赛季战绩不佳，中途下课;郑斌在2014赛季率队冲击中超失败，缺乏执教经验。因此，这两个任命在球迷当中争议很大。2月12日，《楚天金报》在报道中摘录了一些网友评论，其中有正面、鼓励的，也有表达担忧乃至反对的，而最有意味的一条是这样的：这画面太美……含蓄而有力度，令人会心一笑，其意自明。
传统媒体范文第4篇
但是，由于媒体融合理念的模糊和对飞速发展的传播技术认知的局限，以及现有媒体管理体制的缺陷，导致目前传统媒体与新媒体融合大多局限于形式和内容上的嫁接。下面，笔者对相关问题进行探讨与分析。
媒体融合的原因、形式、本质及相关核心问题
1.媒体融合的直接原因，是以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体在传播内容和方式、受众市场份额以及现有媒体生态的冲击
世界上较早开始进行媒体融合实践的有美国的坦帕论坛报、芝加哥论坛报、纽约时报等报纸，“他们积极改进传统采编方式，以便高效高质地向受众提供新闻服务，培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力，致力于探索数字化内容的转化与再利用，并希望从中获利”。①而中国贸易报于1995年推出网络版，则标志着中国的媒体融合进入了试水阶段。
2.媒体融合的最初形式一般是网络媒体克隆或复制传统媒体内容
网络媒体以此来同步获取传统媒体独家、权威的优质新闻，并借此扩大影响力。而对于传统媒体来说，不仅可以通过网络媒体推广、延续媒体的品牌形象，还可以将议程设置功能拓展到网络媒体上，使一般社会公众能够更加积极、主动地参与到议题的讨论中，继而引发政府及其它公权力部门的关注，从而形成“公众提出问题――政府关注问题――合力解决问题”的舆论模式。
媒体融合之初，传统媒体为了维护诸如有偿广告和受众群等急剧流失的客户资源，不得不将传播内容放在网络媒体上，以免费的形式向受众开放，而此种做法是传统媒体陷入生存困境的一个重要原因。但是，传统媒体这种向新媒体“苦肉计”式的“靠拢”，在客观上也扩大了其自身的影响力和受众群。新媒体借助传统媒体强大的采编资源也在不断地规范、强化自身传播的内容和形式，从而在“内容为王”的基础上，以更加多样、更加灵活的形式不断适应受众信息需求过程中日益增长的“审美情趣”。
从媒体传播内容角度看，除了新媒体仍然复制、翻版传统媒体内容之外，新媒体自身的原创性内容也不断出现，而且这些原创性内容的分量在不断增加和扩大。值得一提的是，新媒体原创内容大多来自网民自发的信息集成和传播，传统媒体仍然坚持将自己采编的内容简单嫁接到新媒体的方式。尽管如此，信息源的拓展在一定程度上强化了传统媒体与新媒体在内容上的相互借鉴，二者的互动达到了相互借力的效果。
3.从本质上来说，“内容”是推动媒体融合的根本因素
传统媒体与新媒体的融合，既是传播技术突飞猛进发展的必然结果，也是推动人们思维方式和行为方式及由此引发社会结构发生重大变化的重要技术和社会前提。著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”②
因此，如何创新传统媒体与新媒体融合的方式、手段和途径，媒体融合将如何改变传统的媒体管理体制与媒体议程设置模式，与此相关的公民社会培育及公民如何有序参与公共事务管理和社会治理等，都是媒体融合发展中需要关注的核心内容和重点解决的问题。
媒体融合的现状
1.进入新世纪后，网络媒体依托强大技术优势而呈现出的快速发展态势，促使媒体融合进一步向广度和深度迈进
传统媒体与新媒体通过资源重新配置，逐步向实现资源共享、从而取得双赢的目标前进。特别是近年来，媒体融合迅速形成了传统媒体与新媒体展开互动、探索双赢的新局面。一些部级重点新闻媒体纷纷创办自己的网络媒体，并被授予新闻转载权。政府机构、社会组织、普通公众纷纷创建属于自己的网络平台，并通过这些网络平台不断对公共事务决策过程和管理施加影响。尤其是政府机构中电子政务的开通和运行，使得传统媒体中诸如“群众来信”类的版面急速萎缩，取而代之的则是公众直接运用新媒体进行意见的表达。这在客观上既促进了传统媒体与新媒体为社会及公众参与公共事务提供互动的便利，也使得媒体融合向着更深的互动双赢层次发展。
2.媒体融合进入全媒体时期
“一套人马N个媒体”成为全媒体时期媒体融合的普遍现象。全媒体就其本义来说，就是试图将多种不同的媒体形态组合在一起，尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享，从而形成全媒体框架。全媒体框架的初步形成和发展，适应了不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求，对促进政府系统决策过程的透明化以及政策的执行力发挥了重要的监督作用，也有助于公权力部门在社会公众中形象的重塑和再造。
建立全媒体新闻中心，发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势，对信息传播内容、流程进行再造，使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。在人力资源的统筹使用上，注重提高传统媒体从业人员使用新媒体的技能，强化现有采编人员“一人多能”的工作模式，即一名记者可以身兼数职，既可以完成传统媒体的报道任务，同时还可肩负从数码终端将信息上传至新媒体即时的职责。同时，新媒体也尝试借助传统媒体长久积淀下来的强大“公信力”和优质的采编资源，在发挥传播形式多样化优势的基础上，不断对传播内容质量进行打磨，从而改进传播内容的深度并打造公信力。
在信息内容生产上，借助全媒体新闻中心平台对所有采编的信息内容进行统一调度，按照不同媒体的特点和需要进行“新闻生产”，从而制作相应报道内容，打造全媒体立体传播，使传统媒体逐步演变为传统媒体、新闻网站、APP终端等“全媒体”的融合体。无论是传统媒体还是新媒体，“内容为王”的传播理念在实践中得到了验证和强化。尽管传统媒体的整体受众数量在逐步萎缩，但因为内容的强大吸引力而形成的范围更大、数量更多的受众群体，仍然是传统媒体赢得受众的法宝。这表明，“内容为王”仍然是全媒体时代传统媒体和新媒体扩大影响力、打造公信力的最有效途径。
媒体融合的困境
1.对传统媒体与新媒体融合的最终目标不甚明晰
最终目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展速度远远超越媒体业界的认知能力，学界对新媒体不断发展出来的新形态的研究也滞后。这些因素都直接影响或阻碍了传统媒体与新媒体进行融合的理念和实践。由于受现有媒体管理体制和机制的影响以及媒体融合理念模糊，传统媒体与新媒体的融合仍然处于明显的“两张皮”状态，即传统媒体强大的“公信力”和“专业化”与新媒体粗糙的信息制作内容及快捷的传播速度和范围未有效融合。这在客观上造成了传统媒体在强大的新媒体侵袭面前防不胜防的局面，而新媒体传播内容的浅层化和低下的公信力也并未因为媒体融合而有所改观。
2.现有媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐
传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际需要，而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知。这种现状直接导致了传统媒体与新媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接。其原因在于，现有新媒体核心技术的发明和创造大多来自于纯粹的计算机通信行业，而非来自媒体从业人员。这就导致传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后，也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略的制定。
3.现有的媒体管理体制不能适应媒体融合的实际需要
长期以来，传统媒体壁垒森严的行政管理方式，不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配，其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈因素。另外，媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。如对于一条新闻信息，究竟是新媒体先发还是传统媒体先发？有限的人力，应该优先用于新媒体还是传统媒体？等等。这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答，其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能从传统媒体中得到有效补给。
4.传统媒体未能充分借力新媒体
从简单复制到互动借力，媒体融合始终是以传统媒体为主，新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台，从人员管理到内容制作，并没有真正被作为独立媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都没有突破传统媒体的影响力范围。与此同时，传统媒体借力发展的意识不强，不善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。此外，由于受自主研发的创新能力限制，在融合发展的过程中，传统媒体还不能有效顺应新媒体发展技术，从而逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式。这就直接导致原有受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、广告收入下滑、舆论影响力趋弱。
5.新媒体急功近利现象普遍存在，缺乏完善而严格的“规制”
全媒体时代标志着媒体“战国时代”的到来。“自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力，另一方面成为新的舆论发源地。如何在全媒体时挥传统媒体引导舆论的主导功能，同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应，成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。
【本文为河南省社会科学规划决策咨询项目“推动传统媒体与新兴媒体的融合发展研究”阶段性成果；
国家社科基金项目“网络围观与政府形象传播研究”（编号：13BXW056）阶段性成果；
郑州大学新媒体公共传播研究中心项目成果】
注释：
①王建磊：《密苏里大学新闻学院媒体融合教育考察记》[J]，《新闻记者》，2010年第6期
传统媒体范文第5篇
技术的跨越
按照麦克卢汉的“媒介即信息”理论,在媒介发展的历史长河中,将载入史册的只有新媒体赖以发生发展的技术变革。其实,新媒体对传统媒体的超越首先就在于技术领域,新媒体普及与发展的每一步也都伴随着技术的突破与更新,新媒体技术上的超越是对传统媒体发出的第一张挑战书。那么,就传统媒体而言,新媒体在技术层面形成的势能有哪些?
低成本和低能耗。目前,基于数字和网络技术的新媒体传播通道业已完备,数字化降低了信息传递和获取的成本,手机的高普及率和高依赖性也使传统媒体的使用显得更费力,任何人动动手指就可以利用网络或手机接受和传播信息,低成本和低能耗不再是传统媒体引以为豪的特质,反而成为它与新媒体竞争的软肋。
高质量和高容量。传统电子媒体是靠发射天线进行信息传输的,随着新媒体的出现,网络化的覆盖超越了无线电波的传播范围,数字化的浪潮大大改变了电子媒体的播出质量和效率。另外,传统电子媒体的频率(道)资源是有限的,目前各地的频率(道)使用率已经基本饱和,想要增加一个频率(道),开设一套新节目已经变得非常困难。而在新媒体时代,传输与播出不再依赖频率(道),也就没有了频率(道)资源的限制,传播内容可以无限度扩展和丰富,这大大提高了传播空间的容量。
高速度和高互动。新媒体通过数字化的光脉冲传播,它每秒钟可以传送上万比特信息,并且这种速度还在快速攀升。另外,网络的互动性也让传统媒体不再只能是传统单向传播或线性传播和无法选择,无论电子媒体还是纸质媒体都可以点播,还可以与信息制作的各个流程互动,根据个人喜好选择信息,引导信息的走向。
内容的拓展
在内容方面,与新媒体对照,传统媒体的内容体系日显封闭,不论是其内容生产还是内容传播,都远不及新媒体状态下的自由度和个性化。在信息资讯和娱乐等传统优势领域,受众的注意力已开始转向新媒体。
信息的多元化。传统媒体由于受到频率资源和容量的限制,内容的生产量和品质都比较有限,但是,新媒体时代,人人都可以参与传播,而且空间无限大,这就造成了信息的“井喷”。在新媒体所搭建的广场,戴着面具、来自三教九流的人群熙熙攘攘,人人在发言、人人在聆听,这是一个人声鼎沸、吵嚷不休的世界,你可以随便与人搭讪,能够随意与人交流,自由地选择志趣相投的群体,获取感兴趣的讯息。“多人对多人”的传播既带来信息的海量化,也造成信息的多元化,无论是信息的深度、广度还是发散度,都远远胜过传统媒体。
信息的多媒体化。新媒体消解了媒体的边界,使传统媒体的边界越来越模糊。新媒体所传播的信息不再只单单诉诸人的某一种或某几种感觉器官,而是同时调动起人的听觉、视觉甚至触觉。在新媒体技术的带动下,感受信息的多媒体化已经成为一个趋势,信息不仅可听、可看,甚至可感。
信息的个性化。新媒体信息的多元和海量使使用者对信息的多样化选择成为可能,自由的选择又带来信息的个性化,使用者可以根据个人的喜好进行内容的选择甚至可以通过与信息生产流程的互动进行信息的个性化订制,使用者甚至可以建立一个个性化的主页,打开主页就可以进入到自己订制的服务内容中去,而传统媒体的受众则没有这样的主动权。
受众的变异
新媒体的便捷性和人性化以及内容的丰富,极大地冲击了传统媒体,不仅使传统媒体的受众产生分流,也使一些传统的传播理念尤其是“受众”的概念发生了变异。
受众的分流。新媒体正在非常强力地瓜分传统媒体的受众市场,中国网民已经远远超过美国成为世界上最大的网民区域,手机迅速普及,成为人们不可或缺的随身媒体,新一代年轻人主要的信息和娱乐通道转向新媒体,传统媒体的接触率整体出现下降,影响力也不同程度地下滑。
受众时代的终结。在传统媒体语境下,人们特别注重受众的概念,这个收听群体的最大特点是“受”。而在新媒体语境下,信息呈现出海量化和来源多元化,“受众”的主动性和选择性都大为增强,他们也不时成为传播者,传与受的界限越来越模糊,纯粹的“受众”正在消失,有人把这称为“受众”时代的终结。
把关人的消解
传统媒体都有“把关人”的存在,把关人可以在源头上控制信息的性质和流量。但是,新媒体开辟了官方以外的新的传播通道,再加上数字化的语言使信息与意义脱节,在某种程度上弱化甚至消解了“把关人”的把关功能。比如一些反动或者低俗的信息,经常可以避开软件的屏蔽和网管的监管,往往都是事后删除,即使是短暂的传播,有时也会造成比较恶劣的影响。如“艳照门”事件,大量不雅图片通过网络疯传,虽事后及时删除和屏蔽,但仍有图片绕过监管被传播,而且措施采取之前已经有大量图片被众多网友收藏,网友之间的相互传送依然持续了不短的时间,对演艺界不啻是一次剧烈的冲击。再如关于军队改革的传言,借助新媒体的传播通道迅速传播开来,给军队造成非常被动的局面,以致国防部不得不出面辟谣。由此看来,新媒体对“把关人”功能的弱化和消解是传统媒体难以回避的严峻挑战。
那么,面对新媒体的挑战,传统媒体如何实现突围,在与新媒体的竞争中取得主动?
优势的彰显――以己之长克敌之短
在竞争与较量中,自身的比较优势始终是克敌制胜的关键。那么,传统媒体的相对优势在哪里?不同版本的教科书都曾经为我们总结了传统媒体各自的优点,可是,在新媒体时代,传统媒体的传统优势已经被逐一消解和超越,但这绝不意味着传统媒体在新媒体时代就一无是处。
为了找到传统媒体的比较优势,先来看看新媒体还存在哪些劣势。尽管我们可以预见新媒体广阔的前景,但在目前的情形下,我们必须看到,新媒体也的确有它的现实局限,有人把它总结为三个方面:一是概念大于平台,即围绕着新媒体的探讨多、概念多、说法多,但平台比较有限,尚处于起步阶段;二是平台大于内容,即有限的平台基本上又是传统的内容,适合新媒体的内容还远远没有生产出来,也就是说平台存在,但是内容还比较陈旧,并没有完全适应新媒体的要求;三是内容大于需求,即有限的内容远不能满足受众的需求,它并没有引发更广泛的群体对这些内容的强烈需求。
由此可以看出,新媒体在目前初创阶段的短板就是内容――权威性缺乏、公信力不足、专业性不够、形式还比较单一等,而内容的权威和提供内容的制作团队的专业正是传统媒体的比较优势,传统媒体要积极面对挑战,首先就必须牢牢把握相对优势并把它发挥到极致。
内容主流化――以“信”取胜。不论再先进再高端的传播技术平台,如果不传播内容都是毫无价值的。在新媒体的传播中,需要丰富的内容,更需要权威、可信、高质量的内容,而传统媒体以其强大的背景和资源,在主流化内容的生产和传播中,始终占据着垄断地位,在信息采集、制作、编排和播出的全过程中,都有着较为严格和专业的审查、把关和监控,在公众中形成了较高的权威性和可信性。相比较而言,新媒体在这方面的自由度和个人化色彩更重,“人多力量大”,使新媒体“更容易发现真相”,但是,“人多嘴杂”又使新媒体“更容易制造假象”,可信性和权威性不够。面对新媒体的挑战,传统媒体可以凭借不断提高内容的主流化和权威性来维持其内容的强势。
定位精准化――以“专”取胜。传统媒体的定位校准就是传统媒体传播功能的回归,我国的传统媒体在功能上确实经历过摸索和调整,当然这有历史环境与任务的限定,也有不断认识和校准传统媒体功能的过程。
传统媒体的功能与定位不仅是传统媒体的本职,也是传统媒体的特性和存在的根本。在新媒体蓬勃发展以致“乱花渐欲迷人眼”的今天,如果把自己的特性丢了,传统媒体也就失去了存在的价值,在纷纷扰扰的竞争中,传统媒体在寻求突破的同时,必须坚守本位,知己善为,实现功能的到位和回归,才能充分利用、发挥自己的独特优势,提供其他媒介提供不了或者不能及时、全面提供的内容,以自己的专业与特色在媒介竞争的板块运动中翻转腾挪,固本拓新。
制作精品化――以“质”取胜。新媒体的优势之一在于信息海量,但其劣势在于信息泛滥和过度冗余。在信息量上,传统媒体很难与新媒体比拼,但从质量和品质来看,传统媒体则拥有相当大的潜力与作为,因为传统媒体所聚合的专业团队在新媒体时代依然是主要的内容提供者。近年来,中央电视台推出的《大国崛起》、《复兴之路》等大型专题片,以其恢弘的气势、丰富的内涵、深厚的底蕴、浓丽的色彩、精湛的制作在新媒体领域也风靡一时,这些内容是个人化的制作传播难以企及的。因此,进一步充实力量,集中优势兵力,推出思想性、艺术性和观赏性俱佳的大制作,打造精品,是传统媒体拓展自己生存发展空间的重要途径。
角色的变身――师夷长技以制夷
竞争需要张扬自己的优势,但不能仅仅停留在“以己之长,克敌之短”上,因为绝对的优势是不存在的,相对的优势又是处于不断变化之中的,要在竞争中掌握主动就不能只是简单地挖掘自身的比较优势,必须在“扬长”的同时尽快“补短”,通过“师夷长技”以制夷。
随着新媒体的快速发展,传统媒体的相对优势也正在逐步丧失,不少媒介精英和专业人士投身新媒体,新媒体的专业力量和内容生产能力也在不断加强,这就需要传统媒体在彰显比较优势的同时,积极地“集聚优势”。
其实,新媒体在对传统媒体提出挑战的同时,也为传统媒体的升级换代提供了平台、打开了通道,传统媒体直面新媒体时的劣势正是其正在老化的生命体征,更是其需要注入的新鲜血液。所谓“挑战也是机遇”,传统媒体应该主动借鉴、融合新媒体技术,在形态上向新媒体变身,使传统媒体焕发出新的生机。
传播数字化――技术对接。随着技术手段的日新月异,多种技术手段和多种传播方式正在改变着传统媒体的制作流程、播出流程和运营模式。中央提出了传统的广播电视媒体要积极向新媒体过渡的政策方针,鼓励广播电视单位发展新媒体业务。在新媒体技术的浪潮中,电子媒体从模拟系统向数字系统过渡是技术进步的必然,也是传统电子媒体在新媒体时代立足的基础,因为数字系统相对于模拟系统而言,不仅可以有效降低处理、存储、显示、传输信息所需的数据数量,而且可以无限地复制数据,并且不会出现明显的质量损失,还可以高精度地轻松地控制数据。所以,传统媒体都要树立“新媒体意识”,积极发展和运用数字传播技术,用数字技术改造信息生产和播出手段,从根本上接通与新媒体共享的通道。
平台网络化――渠道融合。互联网本身就是一种强势新媒体,网络的互动性与非线性传播又是新媒体的重要特征。传统媒体融入网络,不仅省去了庞大的发行队伍和发射装置、突破了时空的界限,也让传统媒体可以具有多媒体的特质,拓展传统媒体的覆盖面和影响力。
另外,在现代国际社会,形象与威望越来越成为一个国家重要的战略资源,随着中国在世界舞台角色空间的拓展,我国的国际品牌效应与威望建设也越来越受到重视,这就需要在提高自身实力的同时,依靠官方媒体主动发出自己的声音,以免陷入“被表达”的尴尬境地。传统媒体登上网络的平台,就可以实现内容资源与新媒体的共享,丰富自己的信息源和信息提供量,维护和提升我国的国际形象。
使用移动化――终端融合。纸质媒体的使用终端是纸张,广播的使用终端是收音机,电视的使用终端是电视机,无论这些终端介质今后如何轻便和小巧,它的便携性和“必携性”都赶不上手机。具备新媒体特性的手机通过互联网的接入成为被称为“第五媒体”的手机媒体,它将会以其规模优势成为最大众化的终端媒介。如果传统媒体把自己的使用终端与手机媒体集成,就会实现与新媒体在传播链条终端的接通,从而彻底打通传统媒体的新媒体通道,在此基础上再予以拓展,就可以使传统媒体以其比较优势占据新媒体领域的高地。
参考文献:
1.杨继红:《谁是新媒体》,清华大学出版社。
2.冯广超:《数字媒体概论》,中国人民大学出版社。
3.匡文波:《手机媒体概论》,中国人民大学出版社。
