西安兵马俑导游词范文第1篇古代的权贵希望死后能够追比生前，因此，古埃及有了举世闻名的金字塔，中国有了秦始皇陵。出古都西安东行几十公里，便可见平展农田中一座绿色覆盖的巨大陵墓，像山一样突兀而立，它的外观下面是小编为大家整理的2023西安兵马俑导游词【五篇】【完整版】,供大家参考。
西安兵马俑导游词范文第1篇
古代的权贵希望死后能够追比生前，因此，古埃及有了举世闻名的金字塔，中国有了秦始皇陵。出古都西安东行几十公里，便可见平展农田中一座绿色覆盖的巨大陵墓，像山一样突兀而立，它的外观有些似金字塔，但它不是石质而是黄土夯成的。里面的秦始皇已在此沉睡了两千多年。
在中国历史上，秦始皇是一位非比寻常的人物。他十三岁继承父亲的王位，二十二岁亲政，在羽翼丰满之后发动了兼并战争，十年内灭六国，于公元前221年，建立了中国历史上第一个中央集权制的封建王朝。霸业终成，他傲视天下，睥睨古今，于是自称"始皇帝"，后人称之"千古一帝"。
各位游客，大家请看，这就是著名的秦兵马俑。它在秦陵东侧一公里半处，规模宏大，共有三个俑坑。三个坑共约2万多平方米，坑内共计兵马俑近八千多个，木制战车一百余乘和青铜兵器4万余件。在这三个坑中，一号坑规模最大，坑内有兵马俑近六千个，面积一万二千平方米。二号坑其次，面积是前者的一半，有兵马俑千余个。三号坑只有500余平方米，内有武士俑68个。
各位游客，这就是一号坑。最前面的是前锋，二百一十名不共武士俑，横列三队，手持弓箭，背负箭囊。后面紧紧跟随的是身穿铠甲的步兵。军队左右各有侧翼，末尾还有三列后卫。
每个兵马俑都是极为珍贵的艺术品。仔细端详，神态各异：有的颔首低眉，若有所思，好像在考虑如何相互配合，战胜敌人，有的紧握双拳，好像在听候号角，待命出征，有的凝视远方，好像在思念家乡的亲人；
各位游客，请看，整个军队布局严密，真像是秦始皇当年统率的一支南征北战、所向披靡的大军呀！
西安兵马俑导游词范文第2篇
介绍秦兵马俑的导游词【1】大家好！我是你们这次游览的导游。大家可以叫我小诗。
秦兵马俑在西安的临潼出土，它举世无双，都是精美的艺术珍品。谁知道它的占地面积有多大呢？对，就是XX0平方米，大概有50个篮球场那么大，坑内有兵马俑近八千个。大家想不想知道他的来历呢？让我来告诉你们吧：以前有几个农民相约一起打水井，发现了有一些陶片，他们继续打井，发现那是一条通道。他们陆陆续续下去察看，就发现了‘秦兵马俑’。好！大家一起参观一下吧！
兵马俑不仅规模宏大，而且类型众多，个性鲜明。你们看，那些身材魁梧，头带鹤冠，身披铠甲，手握宝剑是什么俑？他就是将军俑。那神态自若的样子，一看就知道他们是久经沙场，重任在身的领军人物了！
大家跟我来。那些身高1。8米什么俑，体格健壮，体形匀称，身穿战袍，披挂铠甲，手持兵器的是什么俑？对，就是武士俑。
谁知道身着短甲，下穿紧口裤，左手握弓箭，右手执缰绳的又是什么俑？错了，是骑兵俑。你们看，每一个兵马俑都是极为精美的术珍品。仔细端详，他们神态各异，惟妙惟肖，走近他们身边，似乎还能感受到他们轻微的呼吸呢！
好了，还有很多精彩的东西，大家自由参观，自己欣赏吧。活动时间，请大家注意安全！
介绍秦兵马俑的导游词【2】亲爱的游客：
你们好,我是导游xx，今天很高兴由我带领大家去参观秦兵马俑，希望大家不要乱扔果皮纸屑，谢谢大家。
秦兵马俑是世界上八大奇迹之一。兵马俑位于西安临潼出土，是享誉世界的珍贵历史文物。
兵马俑规模宏大，已发掘的三个俑坑总面积20000平凡米，坑内有兵马俑近八千个。在三个俑坑中，一号坑最大，东西长230米，南北宽62米，总面积14260平方米；
坑里的兵马俑也最多，有六千多个，一号坑上面现在已经盖起了一座巨大的拱形大厅。坑里的兵马俑一行行，一列列。十分整齐，排成了一个巨大的长方形军阵，真像是秦始皇当年统帅的一支南征北战所向披靡的大军。兵马俑不仅规模宏大，而且类型众多个性鲜明。
你瞧，将军俑，武士俑，骑士俑，陶马，每个兵马俑都是极为精美的艺术品。仔细端详，神态各异：有的颔首低眉若有所思，好像在考虑如何相互配合，战胜敌人。有的目光炯炯，神态庄重，好像在暗下决心，誓为秦国统一天下作殊死拼搏。
秦兵马俑，在古今中外的雕刻史上是绝无仅有的，它惟妙惟肖地模拟军阵的排列，生动的再现了秦军雄兵百万，战车千乘的宏伟气势。
感谢大家来参观其兵马俑，希望大家下次再来，祝大家身体健康，工作顺利。
介绍秦兵马俑的导游词【3】女士们，先生们，欢迎你们到兵马俑来游玩，但请你们在游玩的过程中不要乱扔垃圾．
秦兵马俑是秦始皇的陪葬坑，由一、二、三号坑组成的，今已建成博物馆，兵马俑分成将军俑、骑士俑、武士俑、陶马等……馆内还展出大型彩绘铜车马，被称为世界第八大奇迹的秦兵马俑展示了古长安往日的辉煌．
一号坑在三个俑坑中面积最大，坑里的兵马俑也最多，有六千多个．看！这就是将军俑，它身材魁梧头戴鹤冠，身上披着铠甲，手里还拿着宝剑，看它若有所思的样子，好像在考虑如何打败敌人．
那个兵马俑是武士俑，它身穿战袍，披挂铠甲，脚上还穿着前端向上翘的战靴，手里还拿着兵器，瞧它神气的样子，准能把敌人吓的屁滚尿流．
西安兵马俑导游词范文第3篇
秦始皇兵马俑导游词范文【1】
女士们，先生们，我是导游黄丽华，欢迎你们到兵马俑来游玩，但请你们在游玩的过程中不要乱扔垃圾.
秦始皇是第一个统一中国的皇帝，他的陵墓在西安城东30公里处。1974年2月，当地农民在秦始皇陵东侧1.5公里处打井时偶然发现了与真人真马一样大小的兵马俑。从此，一个埋藏了两千多年的地下军阵被挖掘出来，并建成博物馆。
秦兵马俑是秦始皇的陪葬坑，由一、二、三号坑组成的，今已建成博物馆，兵马俑分成将军俑、骑士俑、武士俑、陶马等……馆内还展出大型彩绘铜车马，被称为世界第八大奇迹的秦兵马俑展示了古长安往日的辉煌.
一号坑在三个俑坑中面积最大，坑里的兵马俑也最多，有六千多个.
看!这就是将军俑，他身材魁梧，头戴鹖冠，身披铠甲，手握宝剑，昂首挺胸。那神态自若的样子，一看就知道是久经沙场，重任在肩。
这个是武士俑，武士俑平均身高约1.8米，体格健壮，体形匀称。它们身穿战袍，披挂铠甲，脚登前端向上翘起的战靴，手持兵器，整装待发。
这个是骑兵俑，他上身着短甲，下身着紧口裤，足登长靴，右手执缰绳，左手持弓箭，好像随时准备上马冲杀。
现在我们看到的是马俑，马俑与真马一般大小，一匹匹形体健壮，肌肉丰满。那跃跃欲试的样子，好像一声令下，就会撒开四蹄，腾空而起，踏上征程。
各位游客，时间不早了，我们也该回去了。感谢大家来参观其兵马俑，希望大家下次再来，祝大家身体健康，工作顺利。
秦始皇兵马俑导游词范文【2】亲爱的游客：
你们好,我是导游沈瑞，今天很高兴由我带领大家去参观秦兵马俑，希望大家不要乱扔果皮纸屑，谢谢大家。
秦兵马俑是世界上八大奇迹之一。兵马俑位于西安临潼出土，是享誉世界的珍贵历史文物。
兵马俑规模宏大。已发掘的三个俑坑，总面积达19120平方米，足有50多个篮球场那么大，坑内有兵马俑近8000个。现在我们参观的是一号坑，在三个俑坑中，一号坑最大。一号坑东西长230米，南北宽62米，总面积14260平方米;坑里的兵马俑也最多，有六千多个，一号坑上面现在已经盖起了一座巨大的拱形大厅，对保护兵马俑有着很大的作用。
你们看，坑里的兵马俑一行行，一列列，多么整齐，它们排成了一个巨大的长方形军阵，真像是秦始皇当年统帅的一支南征北战所向披靡的大军。兵马俑不仅规模宏大，而且类型众多个性鲜明。
你瞧，将军俑，武士俑，骑士俑，陶马，每个兵马俑都是极为精美的艺术品。我们仔细端详，就会发现它们神态各异：这个颔首低眉，若有所思，好像在考虑如何相互配合，战胜敌手;这个目光炯炯，神态庄重，好像在暗下决心，誓为秦国统一天下作殊死拼搏;这个紧握双拳，好像在听候号角，待命出征;这个凝视远方，好像在思念家乡的亲人……走近它们的身旁，我们似乎能感受到轻微的呼吸声。
秦兵马俑，在古今中外的雕塑史上是绝无仅有的。它惟妙惟肖地模拟军阵的排列，生动地再现了秦军雄兵百万、战车千乘的宏伟气势，形象地展示了中华民族的强大力量和英雄气概。
感谢大家来参观其兵马俑，希望大家下次再来，祝大家身体健康，工作顺利。
秦始皇兵马俑导游词范文【3】
尊敬的朋友们，欢迎大家乘坐前往秦兵马俑的专车。我是您的导游 ，可以叫我 导或小 。下面我为您介绍一下秦兵马俑：
兵马俑是秦始皇命令工匠们制造、用来为他陪葬的，就埋在离秦始皇陵不远处的地底下。1974年2月，当地农民杨志发等人在秦始皇陵东侧1.5公里处打井时，偶然发现了与真人真马一样大小的兵马俑。从此，一个埋藏了两千多年的地下军阵被挖掘出来，并建成博物馆。秦兵马俑由一号、二号、三号坑和兵马俑坑组成，展出的陶质陪葬武士俑和兵马俑共计8000个。看来秦始皇还想在阴间统一天下，所以用兵马俑组成一支强大的军队呢。
秦兵马俑博物馆快到了，请您准备下车。好，贵重物品随身带，下车后大家随我来。
看，我们来到了一号坑。一号坑是三个坑中最大的，东西长230米，南北宽62米，总面积14260平方米;坑里的兵马俑也最多，有6000多个。接下来再看看这些将军俑：一个个身材魁梧，头戴鹖冠，身披铠甲，手握宝剑，一看就有浓浓的男子气概，真酷!还有那些骑兵俑，那才叫威武呢，他们一个个龙腾虎跃的样子，肯定一上战场就会龙争虎斗，全力以赴，为秦国耀武扬威的!
现在我们已来到二号坑，请大家看看那些陶马。当年秦始皇让工匠们制造四肢健壮的陶马，说什么要展示秦国之威，所以现在大家能够看到一匹匹高大的骏马，这是全世界最好(绿色圃中小)的战马。如此强壮的马，实在太棒了!
好，接下来给大家40分钟时间自由观赏三号坑。40分钟后，我们再到一号坑集合。带孩子的家长请带好孩子，注意不要乱扔垃圾。解散!
这次秦兵马俑观光旅游到此结束，最后我送大家三个字："源"、"原"、"缘"。第一个字，祝您财源滚滚;第二个字，如果我这次讲得不好请原谅;第三个字，如果我们有缘，下次再见。很高兴认识大家，谢谢!再见!
秦始皇兵马俑导游词范文【4】各位游客朋友：
欢迎你来到举世闻名的秦兵马俑。我叫唐宇佳，是你们这次参观秦兵马俑的导游，我非常高兴为大家服务。
秦兵马俑是世界考古最伟大的发现之一，被称为“世界第八大奇迹”。它位于西安临潼区，是秦始皇陵墓重要的组成部分。
你们现在看到的，是最早发现的一号坑，也是最大的，坑里有8000多个兵马俑。一号坑的左右后来又各发现了兵马俑坑，着就是现在的二号坑、三号坑。
兵马俑是用泥巴烧制的战车、战马、士兵形状的陪葬品。秦兵马俑可以说是世界上最大的古代军事博物馆。
让我们站在高处往下看，这些兵马俑一行行、一列列、一队队，排列的十分整齐;如果仔细看，每一个兵马俑的脸型、发型、体型、神态都不一样，反映出古代中国人非常高的智慧水平。
西安兵马俑导游词范文第4篇
时尚与历史跨越千年的对话
西安是中华文明的发祥地之一，历史上先后有十三个王朝在此建都，孕育了周、秦、汉、唐等朝代灿烂的文明。西安也是古丝绸之路的起点。2100多年前，中国汉代的张骞肩负和平友好使命，开启了中国同中亚各国友好交往的大门，开辟出一条横贯东西、连接欧亚的丝绸之路。此次新丝路模特大赛重新踏上古老的丝绸之路，既是对其名称的溯源，也是一次时尚与历史跨越千年的对话。
w验灿烂伟大的古国文化
位于西安市东郊的秦始皇兵马俑是中国第一位皇帝秦始皇的陪葬俑坑，1974年3月被当地打井的农民发现后震惊世界，1987年被被联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》，有“世界第奇迹”的美誉。目前已有包括里根、克林顿、普京等200多为国家领导人参观访问，成为中国古代辉煌文明的一张金字名片。
西安兵马俑导游词范文第5篇
关键词 符号学；
旅游品牌符号；
泰俑馆；
形成过程
中图分类号 F59
文献标识码 A
文章编号 1002―5006(2009)08―0066―05
1 问题的提出
当今世界，品牌是企业组织形象的标志，经济实力的标尺和市场地位的象征。企业是否拥有品牌，反映其持续发展力的大小；
国家和地区是否拥有或拥有多少知名品牌，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。自20世纪90年代以来，国内一些有识之士对旅游的品牌经营进行努力探讨，并取得一定成果，“广之旅”、“华侨城”、“白天鹅”、中央电视台无锡影视城、北京大观园等旅游企业，堪称传播产品信息、塑造企业形象之翘楚；
大连、珠海、北京、上海、云南、海南等省市，确为塑造区域旅游形象之先驱；
八达岭长城、北京故宫、西安兵马俑、杭州西湖、苏州园林、桂林山水、长江三峡、张家界、南岳衡山、九寨沟、平遥古城、丽江古城等景区(点)，雄霸旅游景区品牌之鳌头，十多年并不算长的光景，旅游品牌建设的业绩历历在目。在这个消费的时代，一切以消费者为主导，品牌是这个消费社会通用的语言，为了满足消费者的需求，品牌不仅以物质实体的形式，更以符号化的信息构筑起整个消费神话，品牌符号在今天的消费社会凸显出越来越重要的作用。本文尝试以秦兵马俑为研究案例，运用品牌符号理论探索中国旅游品牌的打造和管理，为旅游景区的品牌经营提供一定的参考。
2 相关研究及旅游品牌符号体系构建
2．1 旅游符号学相关研究
现代符号学发端于语言学和逻辑学，其创始人分别是瑞士的语言学家索绪尔与美国哲学家皮尔斯。前者的研究基本局限于语言符号，方法论依据是二元的，即一切符号学的问题都是围绕能指和所指展开，后者则把符号问题的探讨推广到各种符号现象，并且方法论依据是三元的，即一切符号学的问题都不能回避符号自身(媒介)、对象客体、解释项3个方面。西方学术界把符号学思想引入旅游研究领域发轫于20世纪70年代。1976年，麦克奈尔(NacCarmell)率先提出旅游的符号意义，第一次把符号的研究引入了旅游研究的领域。他把“旅游者”描述成附属于无处不在、无时不有的旅游吸引物系统之下，对旅游吸引物系统的符号意义进行“解码”、并追求早已失去的真实意义的现代圣徒。国内学者彭丹、刘丹萍、周常春等对应用旅游符号学研究的相关文献进行了综述和回顾，其他一些学者如王宁、彭兆荣、马晓京、谢彦君、李蕾蕾、董武亮、周常春、席建超等进行了有益探索。综合国内外旅游符号学相关研究，不难发现此方面研究的主要成果体现在理论和实践两方面：理论方面主要包括符号吸引理论、旅游的符号学三角形体系和遗产目的地构建一消费环形模式3个范式的建立。符号吸引理论是麦克奈尔(MacCannell)提出的用于系统解释旅游资源形成和发展的旅游理论。该理论认为旅游资源形成是其不断神圣化的过程，并且把旅游资源的形成分为命名阶段、取景和提升阶段、神圣化阶段、机械复制阶段、社会复制阶段5个阶段。艾特纳(Echtner)提出旅游的符号学三角形体系(图1)，可作为将符号学应用于旅游研究的基础。哈伯特・大卫(David Herbert)在旅游符号三角体系延伸出遗产目的地构建一消费环形模式(图2)。实践方面主要体现基于上述3个旅游符号学体系而进行的一些旅游营销手册的实证探究。
2．2 旅游品牌符号体系的构建
从符号学和传播学上来看，旅游品牌是用以指称特定产品或服务的具有一定内涵义的传播符号，它是对应旅游产品或服务的具有两层意义序列的符号。除了品牌符号的指示义产品或服务的指称外，还有丰富的内涵义，也就是旅游消费者对特定产品或服务的各种体验、感受、联想和解释。笔者在结合符号学、品牌相关理论以及旅游符号学的研究基础之上构建了旅游品牌双角度“三位一体”符号系统(图3)，该旅游品牌符号系统主要包括以下3方面：第一，品牌符号所指物的创立，即旅游经营者为游客提供怎样的旅游产品和服务，这是旅游品牌符号的基础物质环节；
第二，旅游者的实地消费及当地居民等对品牌符号的解释，即品牌符号的解码过程；
第三，品牌符号的传播，包括制码和发码两个过程。企业主为自己的产品创建一个品牌符号，这是传播的制码过程，随后企业进行品牌符号推广。由于传者和受者的经验域上的差异，以及信息传播过程中受到的种种噪音，传播过程中不可避免发生偏差，同时受众并不是被动的接受信息进行解码，在进行实地游览消费后他们以口头和其他形式传播着品牌符号。企业创建了品牌符号，并向社会推广品牌符号，以期望得到社会成员对品牌符号的认知甚至认同，但如果企业不加强与受众的沟通，设法扩大双方共通的意义空间，那么这样的符号创建和推广是没有任何价值的。再者，加强与受众沟通、扩大共通的意义空间要求收集受众的反馈信息，根据受众的解码特征进行品牌传播的编码活动。因此，企业应该密切注意各种行为主体尤其是旅游消费者对品牌符号做出的回应，判断其是如何对品牌符号进行解释的，从而对自己的产品生产和品牌符号编码和传播进行相应的调整，形成一个产品生产一品牌符号编码和符号推广一品牌符号解释一品牌符号回馈一传播信息的编码调整及产品的调整循环系统。随着这个循环系统的不停运转，旅游产品与旅游消费者的关系日益弱化，游客的消费行为越来越趋向于一种符号消费，品牌符号价值超出旅游产品固有的功能价值成为消费的目的，人们光临该景区不是为了它的使用功能，更是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。实质上，这也是产品时代向品牌时代转换的必然。本文借用此模式对西安秦俑馆这一旅游品牌进行实证探究分析，以期为中国旅游品牌景区的建设提供参考意义，同时引起更多人对符号学与旅游研究的关注。
3 秦兵马俑旅游品牌符号演变过程
3．1 秦兵马俑品牌符号的生成和神圣化
在旅游品牌符号体系内，产品是产品、媒介传播、旅游者解释和消费三者中最基本的支撑。产品的存在是一个旅游品牌存在的基础，有产品的存在，品牌才有存在的必要和可能。因为不存在任何 产品，就不存在称呼产品和传播该产品的需要，而旅游者的消费和解释也是增加品牌竞争力的工具，最终目的还是为了产品。“在这个意义上，对象是第一性的，符号是第二性的，‘名’的产生和存在都是由这个‘实’所决定的”。根据旅游吸引符号理论，秦俑馆这一旅游产品的形成经历了3个阶段：景区的命名、取景提升阶段和神圣化。
3．1．1 命名阶段
通过名字的确定，将旅游资源与其他相似旅游资源差异区别开来。这个阶段主要围绕一号馆展开。秦陵考古工作的历史，自明代就有学者开始考察，真正现代意义的考古工作，却始于20世纪60年代。兵马俑发掘以后，“公开展出兵马俑”的呼声越来越高，1975年11月，经国务院批准，博物馆筹建处正式成立。1978年前期，兵马俑博物馆一号大厅的主体工程基本完成，秦俑博物馆筹建处改为秦俑博物馆筹备处。同年法国前总统希拉克参观秦俑发掘现场，称秦俑为“世界第奇迹”。1979年4月底，一号坑遗址大厅及一些辅助工程竣工。题写了“秦始皇兵马俑博物馆”馆名。1979年10月1日，兵马俑博物馆正式建成开放。
3．1．2 取景和提升阶段
取景阶段是确定旅游资源规模范围的过程。通常界定旅游资源范围的方式有两种：扩张和保护。扩张是指在旅游资源原来基础上通过新建和扩建等使其范围不断扩大，而保护则是通过一定的法律规章制度使其范围固定化。提升阶段是指旅游资源知名度和旅游功能不断提升与完善的过程。兵马俑博物馆有计划地扩建主要围绕二号坑、三号坑以及陈列厅的建设。在此阶段，除兵马俑一、二、三号坑外，还发现了铜车马坑、马厩坑、珍禽异兽坑、百戏俑坑、石质铠甲坑、青铜水禽坑等。为了净化博物馆周边环境风貌，进行了秦俑馆东大门扩建改造工程，秦陵遗址公园和秦始皇陵博物院修建工作也全面启动。1999年以前，秦俑博物馆自筹建以来共征地12次321.638亩，自1999至2004年5年间共征地4次771.49亩。同时秦始皇陵遗址公园拟建设用地2902.51亩，包括原国有土地(表1)。2007年年底，秦始皇陵、秦始皇兵马俑博物馆等文物单位经营管理权从陕西省旅游集团公司到陕西省文物局的成功移交，标志着景区进入了整合资源全面发展阶段。
3．1．3 品牌符号的神圣化阶段
即赋予品牌一定的神话般感性思维，此阶段是旅游品牌生成的关键阶段。品牌构建的根本使命即在于“神话”的制造。品牌构建作为一个符号加工、符号制造过程，不仅仅是给商品命名、设计产品和加上外在标志，那只构成了品牌符号的外延，品牌构建的关键，还必须不断实现品牌外延到内涵的“换档加速”。在品牌符号中，品牌符号能指――品牌名称标志等与产品所指实则构成品牌符号的第一系统――外延层面，除此之外，品牌符号还存在一个内涵层面，其是各种传播手段制造出的一个个“神话”。此时真实的产品与各种美好的意象相联系，给“事物罩上一层面纱――意象的、理性的、意义的面纱”，而这些美好的意象、意义的面纱，正是品牌外延所指向的品牌内涵。意义成为消费的目的，品牌符号也成为消费神话。将一个品牌符号打造转变成一个消费神话，在这个转换过程中，在品牌符号内部形成新的“三元关系”。这个新的“三元关系”，以意义为整个符号的中心，强化品牌与意义的联系；
同时降低产品的重要性，弱化品牌与产品的联系，产品成为品牌内部反映意义的一种方式。因此，从根本上说，品牌符号的神话化就是品牌指称对象由产品到意义的转换过程(如图4)。
在这个阶段，兵马俑博物馆通过符号的横纵聚合，转变到与秦文化、中国文明、怀古圣地等完美结合的化身和代表。兵马俑品牌符号实现了从外延到内涵的转变，此时在品牌符号的结构中，品牌指称的是一系列神话意义。秦始皇作为我国古代开朝皇帝，思想敏锐，行为果决，好大喜功，精于权术，同时又残忍暴戾，冷酷无情，刚愎自用，奢靡无度，这一切使秦始皇千年来始终充满了神秘色彩。其身后的墓葬事宜，世人对其阵容兴趣从未间断，项羽火烧秦俑的历史传闻是否属实，俑坑的面世，考古的开展，逐步为所有的猜疑进行揭秘。同时，秦兵马俑形体高大，比例匀称，形象生动，神态逼真，可谓千人千面，栩栩如生，形象地再现了秦始皇扫六合的雄壮景象。这批兵马俑是雕塑艺术的宝库，是我国古代雕塑艺术臻于成熟的标志，改变了人们过去言雕塑必为希腊、罗马，东方雕塑艺术无任何称道之处的看法，为中华民族灿烂的古老文化增了光彩。秦兵马俑形成时间之久、俑坑规模之大、陶俑数量之多、制作工艺之精湛、出土文物之多，赢得了良好的国际的赞誉，使其成为西安、中国东方文化等的代名词。这一转变正是罗兰巴特的“神话”制造，它使这一具有自己优势的“世界奇迹之一”的旅游产品披上了神秘面纱，变得美丽奇幻，最终成为人们无法抗拒的旅游地。
3．2 秦兵马俑品牌符号的传播
秦兵马俑博物馆在30多年的发展过程中，历经上述的命名、取景提升阶段和神话化阶段，转化成包含一号坑、二号坑、三号坑、百戏俑坑、石铠甲坑、铜车马馆、展览馆等有形的展览和陈列品的博物馆，同时成为考古发掘、文物保护、环境保护、文物展示、科学研究有机结合整体，成为探索秦史和秦文化、追溯中华远古文明的载体，实现了品牌符号的“换档加速”神话化。然而品牌符号包括这些内涵意义自身缺乏“神话”制造功能，其“神话”构建还必须依赖外在的品牌传播行为。这些传播途径习惯以文本、影印资料、口头等视觉和听觉上的方式展现。
秦俑博物馆在宣传和挖掘秦兵马俑的内涵方面，通过有计划地科学发掘、组织学术研讨会、举办临时展览、边发掘边修复边展出秦俑等形式不遗余力地宣传和推广兵马俑，同时报刊上有关秦始皇陵和秦兵马俑的报道文章不绝如缕，街头巷尾谈论兵马俑的声音持续不断，专家学者关注秦陵兵马俑的热情不断高升，这种良好内外互动的宣传模式使秦兵马俑深入大众，广为人知。多年来秦俑博物馆通过多种多样内容丰富的陈列展览不断，把“精彩献给世界”，科研工作也不断深入。此外，面对游客销售的各种旅游纪念图书、画册、录像带、秦俑及铜车马复仿制品等纪念品，品种不断丰富，扩大了对博物馆及文物的宣传。
在利用大众传统营销渠道的同时，博物馆成功进行了名人营销和网络营销。秦俑博物馆开馆以来，已接待观众5000多万人，其中，外国观众500多万人，接待各国家元首和政府首脑160余位，均在气势磅礴的秦俑前留下由衷的赞叹。通过全球最大搜索引擎Google和最大中文搜索引擎百度，分别以“terra-cotta”和“兵马俑”及其他一些国内知名景点为关键词对比搜索，结果表明秦俑馆出现频率次数较高，大大提高了兵马俑在国内外旅游市场的知名度。
3．3 秦兵马俑品牌符号的解读和去神圣化
品牌拥有者只有进行品牌符号的传播，才可能使消费者对品牌符号进行解读，从而获得品牌的内 涵。品牌符号的内涵义正是通过反复循环的符号传播不断得到扩充和丰富，使得社会影响力不断扩大，逐渐被旅游者接受或认可，产生了强烈的旅游冲动。这种强烈的旅游动机导致游客亲临旅游地，产生一个个社会“解码”(解读旅游地的形象和意义)和“去神圣化”(消费旅游地的形象和意义)的旅游消费过程。在旅游者消费这一“解码”过程中，旅游者通过相机拍摄、购买的纪念品等大量进行旅游品牌符号的“社会复制”，且通过对秦俑博物馆旅游实际感知进行着或是满意或是抱怨的口头传播。同时，周边企业或者个人借用兵马俑这一名字所包含的巨大品牌价值进行社会复制，如兵马俑香烟、西安交通大学的兵马俑BBS、兵马俑酒吧等等。
秦俑馆这一品牌通过种种渠道进行传播，知名度和美誉度不断上升，吸引愈来愈多海内外游客到来，游客总体规模不断扩大。但是通过1979―2005年秦兵马俑博物馆入境游客和国内游客人次比较分析，得出两类市场在1989年、1997年和2003年在不同程度皆遭受到外部环境恶化危机事件的负面影响，两类市场差异表现为随着客源市场的拓展和多样化，入境旅游上升成长趋势明显，而国内旅游呈现出较大的波动和变化，发展较国际旅游市场缓慢(图5)。虽然秦俑馆国内旅游市场反映出一定问题，但陕西秦俑馆是中国国际旅游产品中的精品，西安旅游面向国际国内市场的主打产品，其接待的人境旅游者和外省区旅游者比例之高，在中国众多名牌景点中名列前茅。这些纷至沓来的游客正是使秦俑馆品牌长久不衰的真正动力，也是旅游品牌符号打造和传播的最终目标。
4 结论和讨论
本文基于品牌与符号的理论构建旅游品牌符号系统，并以秦兵马俑这一旅游品牌发展历程运用此符号系统进行实证分析，得到以下几点结论：
1、品牌符号理论指导旅游品牌的建设具有重要的意义和很强的操作性。运用该理论能够分析出在品牌成长中的症结和薄弱环节，提升品牌生命力。我国旅游业走过了“产业观念确立”――“结构机制调整”――“产品开发建设”几个关键时期，迎来了旅游业发展的新时期――品牌经营时代。在这个时期，旅游企业的重心转移到品牌符号的塑造和传播中来。在抓好品牌质量同时，须重点注意品牌生成过程的“神话”制造、品牌的传播和游客对品牌涵义的真实解读3方面。尤其注重建立便捷快速有效的沟通渠道，有利于旅游消费者的双向沟通。只有如此，才能真正拓展品牌生命周期、提升品牌活力。
2、通过秦兵马俑的实证分析得出，在近30年的发展历程中，秦兵马俑博物馆这一旅游景区经过命名、取景提升和神圣化阶段，演变为具有秦文化、中华文明、爱国主义教育基地等多种形象的“世界第奇迹”旅游符号，这些不同的符号通过印刷品、照片、图像纪念等大量机械复制形式进行传播，吸引了一批又一批的大量中外游客前往进行实地消费和解读，成为了一个世界知名的旅游景点品牌。
