目前，自媒体的宣传方式已经在广告营销市场中起到了重要作用，其中结合了内容营销、精准营销和情感营销等模式的新的营销模式―社群营销最为引人关注，这种营销模式带来的市场冲击给了市场非常多的启发。一、以“暴走下面是小编为大家整理的社群营销论文【五篇】,供大家参考。
社群营销论文范文第1篇
【关键词】自媒体；
社群营销
目前，自媒体的宣传方式已经在广告营销市场中起到了重要作用，其中结合了内容营销、精准营销和情感营销等模式的新的营销模式―社群营销最为引人关注，这种营销模式带来的市场冲击给了市场非常多的启发。
一、以“暴走漫画”为代表的社群营销
我们可以将互联网称作1.0时代、2.0时代，同样我们也将媒体营销按照其特征分为多个时代，目前我们简单的将书本杂志为代表的时代称为1.0时代，将新媒体时代称为2.0时代，而以自媒体为代表的媒体形式则称为3.0时代。自媒体是一种新兴的市场宣传形式，其中社群营销就是自媒体营销中的重要组成部分。所谓的社群也就是指一个较为固定的有着共同的价值观或者爱好的社会群体，这个群体的内部有着共同的价值观和爱好，同时群体成员之间的沟通和交流也非常的频繁，因此如果能够利用这种群体进行营销则有着营销成本低、认同度较高的优势，因此在市场中，这种社群的营销逐渐成为了市场开拓者的新宠。前文提到的“暴走漫画”就是其中的一个非常具有代表性的案例。
前面我们提到社群的组成是有一群有着共同的爱好且粘合度非常高的个体组成的群体，因此在互联网时代，持续关注同一个电视或者网络节目，并且长期固定的人群也可以被视为是一个社群。那么本文提到的“暴走漫画”观众也就是一个典型的社群代表。暴走漫画的主要观众是以青年人为主，暴走漫画的社群成员在观看“暴走漫画”的过程中不断的聚合在一起，并且在群体的内部通过不断的更新暴走漫画来宣泄自己在生活中的不满，并且将这种已经制作的饱满发送到社区中去。从而不断的重复寻求新奇和排解生活工作中的压力。“暴走漫画”的兴起和持续火热离不开背后支持的数量庞大的“暴漫”迷们，这种高度粘合的社群给了“暴漫”持续发展的基础和动力。
二、社群营销模式及这种模式的特点
在现有的很多自媒体营销研究中，很多研究者都认为这是一种网络社群营销模式，是一种只在虚拟状态下存在的基于圈子、人脉的社群营销模式。但是笔者认为当前的社群营销模式是一社群成员为中心的，在群定社群品牌、受众、意见领袖定位的前提下进行的包含线上线下内容的社群营销模式。这个营销模式有着非常明显的特点，主要包括了以下几个方面。
（一）组织化和团队发展
与传统媒体相比，自媒体的运营和宣传费用非常的少，而且这种经营也相对较为简单，但是这并不意味着自媒体的宣传可以由单独的个体全部完成。从现实的案例中我们可以看到，很多的社群媒体都有着强大的营销和宣传团队，团队的力量终究大于个体的单打独斗，以“暴走漫画”为例，“暴漫”从2008年上线开始不断的壮大，最终也在2013年开始了公司化运营，并且通过与其他视频媒体的合作，最终不断发展壮大，成为了社群媒体中的非常成功的案例。因此无论是“暴漫”还是别的自媒体产品，都需要有一个强大的幕后团队作为支持，无论是在产品生产制作本身还是在技术和资金满足方面，都需要有强大的团队合作才能实现。
（二）内容为王
当前的社群很多都是基于互联网的社群，因此要使社群能够壮大，并且使得社员长期的稳定的忠实于社群，就必须在制作的产品上下功夫，保证社群价值观的统一不变。自媒体群体的形成基础是统一的简直管或者共同的爱好，因此如果要保证群体的稳定就必须从这个共同的爱好角度出发，紧紧围绕这这个主题来进行宣传和凝聚。以暴走漫画为例，暴走漫画的漫画内容涵盖面非常广，各个年龄阶段的个体都被其吸引成为群体中的一员，同时无论是前期的暴走漫画还是后期的衍生节目，相应的内容都是紧紧围绕着那夸张的表情符号在进行，这也是暴走迷的最主要特征，凝聚暴走迷最好的工具。也正是这种紧紧围绕核心价值的宣传形式，使得这种社群宣传非常的成功。
（三）利用多种媒体形式
在现有的经济形式中，规模经济是一种重要的概念，如果要想形成规模经济，就应该防止走单一的发展路线，而应该有效的利用多种发展形式，全方位的发展，规模为重没在体量上做到极致。以本文提到的“暴走漫画”为例，在充分利用网络视频宣传的同时，“暴走漫画”还不断的通过微信、微博和APP；
互联网网站、贴吧、论坛；
游戏、图书、杂志等进行其相关的宣传。这种全方位的宣传形式，是在社群基础上进行的，其提前是有着充分的社群作为支持。因此只要有足够大的社群支持，自媒体宣传可以结合各种营销形式，不断的进行营销拓展，迅速的进行碾压式发展。
（四）树立意见领袖，积极进行深入运作
本文提到的营销模式是社群营销，而社群是一个群体，在营销的过程中就必须充分利用意见领袖的作用，在从众的人群中，意见领袖的意见和观点，能够直接的作用于群体的个体中去。从“暴走漫画”的发展过程中我们可以发现，意见领袖的作用非常的明显，完成成为了这个社群的代言人，并且意见领袖和社群个体之间的频繁互动使得意见领袖的作用更加的明显而直接。因此如何建立社群很重要，而更重要的是如何在这个群体中找出意见领袖，并对这个群体实施影响，这是社群营销中重点。
三、如何充分利用社群营销
前面我们已经提到，自媒体要想得到好的发展，就必须充分的重视内容，做到内容为王，因此要想组件出非常有凝聚力的社群，就必须在内容上做到精准，精彩，在充分吸引个体的基础上组件社群。而这种社群的作为除了可以给自媒体提供强大的人员支出之外，也就是常说的凑人气之外，还可以在商业领域做到长足的发展。目前所所的微商就是其中之一，以微信为例，目前虽然微商受到了许多诟病，但是这种微商的的潜力不是不容置疑的；
除了微信，在微博领域，众多的意见领袖的存在给微博的商业发展提供了机遇，不断的有微博领袖人物在获得广大的群体之后进行商业运作，商业效果也非常的出色。但是从目前来看，这种营销的影响范围还是十分有效，需要进一步的发展和推动。
参考文献：
[1]李成“逻辑思维”的运行罗辑和想象空间[J].中国记者・数字媒体，2014―3
[2]李莲莲.自媒体“逻辑思维”的社群营销模式探究[J].新闻世界，2015，（6）
社群营销论文范文第2篇
关键词：社群营销；
品牌社群；
ISOOC模型；
Lululemon
对社群营销的历史溯源，发现早在1974年，美国史学家就提出了“消费社群”的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。到了2001年，美国学者在营销顶级期刊《消费者研究杂志》上首次提出“品牌社群”的概念，认为品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社群”，这一新的概念和营销视角的出现引起学术界和实业界的广泛关注[1]。2017年，我国的网络营销领域专家秋叶[2]在他的《社群营销与运营》一书中提出了构成完整社群的五大要素，即同好、结构、输出、运营和复制，即ISOOC模型。通过研究发现，社群营销从出现、发展到目前被大多数品牌采用，对于服装品牌的运营及管理起着非常重要的作用，文章将对该问题进行详细的论述。
1社群营销概述
1.1社群
1887年，德国著名社会学家滕尼斯首次提出了“社区”的概念，“社群”的概念就是由此演变而来，指的是有着共同喜好且定期聚集的一个群体。社群强调一定范围内群体之间的互动。
1.2社群营销
近几年，大众媒介的发展十分迅速，消费者也越来越被品牌所重视，这推动了现代营销模式的进程。社群营销是一种借助社群的特征来操作营销的策略。简而言之，社群营销可以通过群内成员的相处和互动形成社群情感的纽带，在此基础上进行品牌的介绍和推广，最后达到产生消费的结果。社群营销的出现与网络营销的迅速发展有关，它指的是企业利用社群具有的天然的人气优势与潜在的商业价值，以社群成员为主要受众和重要参与者所展开的营销活动。
1.3社群营销的五大构成要素——ISOOC模型
在“ISOOC”中，“I”表示Interest，是“同好”的意思，同好是建立一个社群最基本的前提，同一个社群的成员有着同样的价值观、类似的生活习惯和共同的兴趣爱好；
“S”表示Structure，是“结构”的意思，在一个社群当中，完整的社群结构由七种角色和一定的社群管理规则组成，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者；
第一个“O”表示Output，是“输出”的意思，在一个社群中，想要高效、快速地对外形成品牌的关键在于社群输出的内容和价值观，只有做到高品质内容的输出，才能保证有持续不断的生命力注入社群；
第二个“O”表示Operate，是“运营”的意思，全方位的维护和良好的运营是一个社群长期发展的基础条件；
“C”表示Copy，是“复制”的意思，在建立一个社群后，通过运营和不断的宣传，社群规模会得到一定程度的扩大，其中最有效、最主要的手段就是复制。
2运动服装品牌的社群营销现状
服装行业发展至今，已从早期的质量、价格竞争发展为当今的品牌营销方式竞争，服装企业的品牌意识和营销方式也在不断加强，品牌要尽快找到适合自己的营销策略，为品牌的未来发展打下良好基础[3]。通过案例分析等方法，发现社群营销并不适用于所有服装品类，社群营销更适用于容易形成品牌认同感、复购率高、传播较快的品牌，特别是运动服装品牌。因此，选择运动品牌进行社群营销的现状分析，发现目前主要存在两种社群营销类型：与科技结合的社群营销和线上线下一体化的社群营销。
2.1与科技结合的社群营销
现在有很多知名运动服装品牌会选择用科技和社群营销相结合的方式进行营销，他们通过创新性的手机应用软件和技术建立品牌社群，这不仅能提升社群的活跃度，还可以增加该品牌相关产品的销量。采用这种策略的品牌有Nike、Adidas、安德玛等。Nike是目前全球市场占有率排名第一的运动服饰龙头，也是运用与科技结合的社群营销的典型案例。随着互联网的高速发展，耐克在全球建成了庞大的“Nike+”社群，通过“Nike+”及直营渠道与消费者建立直接的互动，提高与消费者的关联度。Nike在品牌与顾客之间建立了崭新的社群归属感和亲密关系。
2.2线上线下一体化的社群营销
线上线下一体化的社群营销是现阶段运动服装品牌用得最多的一种社群营销类型。随着社交网络的快速发展，品牌在线上进行活动的宣传和推广，在线下进行社群成员之间的互动和交流，发挥了社群营销成本低、传播速度快等优势[4]。在研究过程中发现，Lululemon的线上线下一体化的社群营销发展比较成熟，除了Lululemon，还有一些品牌也在学习这种营销方式，例如始祖鸟。（1）Lululemon。Lululemon是一家成立于1998年，至今仅有23年历史的运动服装品牌，根据WIND数据显示，截止到2021年7月1日，Lululemon的市值达474亿美元，位列全球第四大运动服装品牌。Lululemon的社群营销方式是线上和线下结合的，线下的营销活动是主要营销途径，线上进行辅助。Lululemon较少签约代言人，更倾向于门店、品牌大使和联结顾客的、可真实参与的社群营销。在Lululemon的营销中，最重要的角色是产品教育家，该品牌主要通过产品教育家向顾客传达品牌文化和内涵，从而可以提高顾客的忠诚度和黏性，也可以将这种生活态度传递到新的社群。（2）始祖鸟。始祖鸟是加拿大户外服饰品牌，被称为户外运动的“爱马仕”，2019年被中国安踏体育收购。虽然该品牌参照了一些Lululemon的营销模式，但是其也有自己的创新。例如，该品牌通过互动体验空间提升品牌高度。在店铺中，实际销售陈列的面积只占50%，体验区面积占比在30%，包括模拟攀登、滑雪胜地等，剩余空间用来举办山地课堂、摄影展等社群活动。始祖鸟以新型门店来塑造品牌，进一步强化了始祖鸟对社群与服务的定位，可以为顾客提供更周到的服务，让始祖鸟与顾客间的联系更加紧密[5]。总之，对于服装行业，虽然社群营销模式从出现到发展只有短短的十几年，但是其成本低、传播速度快、顾客定位精准度高等特点让服装行业人士认识到了品牌社群营销的重要性。无论是国际大牌还是各品类运动品牌，都已经采用了社群营销，可见社群营销与新时代环境下的服装市场营销非常契合。
3未来运动服装品牌社群营销的发展建议
虽然很多品牌都认识到了社群营销的重要性，并积极采用这种方式来打造品牌，但是因为社群营销属于新型营销方式，所以各方面都不是特别完善。文章将基于ISOOC模型，主要以Lululemon为例，对运动品牌的社群营销进行比较深入的研究。
3.1确定品牌定位，聚集同好群体
市场发展到一定阶段，品牌想要高效、精确地实施品牌战略，就要确定品牌的定位，这也是赋值品牌文化非常核心的一点。知名运动服装品牌Nike和Adidas无论是在市场、设计，还是营销方面，都属于“泛健身”的范畴，而Lululemon专注于小众的细分市场——女性瑜伽服市场，在这个市场不仅吸引了该品牌的目标定位消费者，还拥有了一大批忠实的崇拜者。
3.2明确社群结构，了解运营规则
一个完整的社群是由七种角色和一定的社群管理规则组成的，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者。（1）创建者。社群的创建者，顾名思义，就是让这个社群诞生的人，同时会关系到这个社群的未来发展和定位。1998年，Lululemon诞生于温哥华，由ChipWilson创立，Chip就是Lululemon社群的创建者。（2）管理者。当创建一个社群的时候，需要守护者，社群的管理者就是守护者，正因为他们的存在，一个社群才能有更积极的发展趋势。对于Lululemon而言，管理者主要包括两类人，一类是Lululemon社群中的品牌大使，另一类是公司内部的运营、技术人员等。对于品牌大使而言，他们通过Lululemon这个品牌产生联系，他们可以发起一个话题，让更多的人参与到运动时尚中，让这个社群朝着更正能量的方向发展。（3）参与者。对于Lululemon而言，社群中占比最大的参与者是粉丝群体，随着粉丝数量的增加，社群的话题度和活跃度也成正比上升。粉丝的到来增加了社群的积极性，也使得这个社群不断壮大。（4）开拓者。能被称为一个社群的开拓者的前提是拥有一定的营销基础、深谙社群的潜力、懂得如何多方合作，正因为有开拓者的存在，整个社群才能快速地扩大和发展。在Lululemon社群中，现阶段占比最大的开拓者是该品牌的内部工作人员，他们可以最大化地利用平台和资源，让越来越多的人通过不同的渠道认识或了解Lululemon。（5）分化者。一个社群想要壮大就需要被复制，被复制的范围和潜力由分化者决定。作为分化者，需要对社群的目标、文化及定位有非常清晰的了解。在Lululemon品牌中，分化者除了公司内部的技术人员，还包括品牌大使，他们都是决定社群能否进行大规模复制的重要人物，缺一不可。（6）合作者。在一个社群中，合作者的存在是社群扩大发展的重要力量。一般情况下，通过合作者之间的合作和努力，社群能够实现一定程度上的资源共享，使社群的知名度和影响力有一定程度的提高，这也是社群在产出利益时的重点。Lululemon的合作者主要是一些其他电子商务网站平台，如小红书、微博等。（7）付费者。社群中的付费者指的是给予社群支持的一群人，付费者可以购买品牌产品，也可以通过其他方式进行赞助。在Lululemon这个社群中，购买过该品牌产品的消费者就是这个社群的付费者。此外，在一些公众平台上浏览Lululemon品牌相关的图片、文字或者短视频等，以及在线下参加Lululemon举办的活动也都是付费者行为，这是以一种消费流量的方式参与付费。除了完整的社群结构，在运营一个社群之前，还需要制定完善的运营规则辅助整个社群发展及适应相关市场，在运营规则中应该规定整个社群的定位、文化及内涵。
3.3输出高品质内容，强调社群内涵
一个社群高效地对外形成品牌的关键在于该社群输出的内容和价值观，需要输出高品质的内容，并增加社群活动和品牌的相关性。Lululemon的线下课程都是免费的，包括非常专业的拳击、瑜伽运动等，而且与运动搭配的运动装备都是Lululemon品牌的，这样的课程和服务可以吸引有经济实力、热爱运动、注重健康的高知女性群体。在每次线下课程结束以后，Lululemon会运用小红书、微博等社交平台对课程进行回顾，这是对潜在和目标消费者的二次传播，品牌产品的关注度也会随之提升。
3.4丰富社群生态，提升品牌运营
稳定现有用户，吸引潜在用户是运营的最终目的，运用高质量内容的输出、定期举行活动等方式，慢慢积累社群成员，通过社群成员的推荐和介绍，实现社群人数裂变。Lululemon的线下活动不局限于店内，也不仅局限于瑜伽这一项运动，还包括许多户外的社群活动。这些活动不以销售品牌产品为目的，而是为了宣传运动时尚、健康生活的理念。
3.5利用复制方式，扩大社群规模
在建立一个社群之后，通过运营和不断发展，社群规模会得到一定程度的壮大，其中最有效的手段就是复制。随着互联网的不断发展，Lululemon更加注重线上的推广。例如，品牌方会组织社群成员和品牌大使在短视频平台进行直播，品牌官方也会协助他们入驻小红书、微博等社交平台，这样他们就能以个人和社群的力量对品牌和产品进行宣传。以进入中国市场为例。最初，Lululemon在北京三里屯、上海新天地等地建立了3家展厅。2015年，建立了微信公众号，开设了天猫旗舰店。2016年，在北京三里屯等地开了3家直营店。截至2021年8月1日，Lululemon在中国开设了63家门店，而且一直延续着社群营销的推广策略。总之，以品牌文化和内涵为基础进行社群营销、专注于品牌定位的细分市场、打造消费者熟悉的消费场景，这些都是其他运动品牌能够参考的Lululemon的营销方法，从而实现传播品牌内涵与文化，传播生活方式与理念，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度的目标。
4结束语
社群营销在运动服装品牌中被广泛采用，文章运用案例分析、文献分析等方法，结合社群营销的ISOOC模型，主要以Lululemon为例，对社群营销的策略进行了分析，提出运动品牌的社群营销应该从同好、结构、输出、运营、复制五个方面进行研究。Lululemon的社群营销策略对整个运动服装行业的社群营销具有极大的参考意义和启发价值，对我国运动品牌也有很大的借鉴意义。在如今的发展时期，国产运动服装品牌需要明晰品牌传播的核心价值观，更要加强品牌文化的营销战略，积极采用社群营销，借助时下流行的社交媒体的优势，提升国产运动品牌的核心竞争力。
参考文献：
[1]樊靖.社群营销背景下CM公司社群营销策略的研究[D].昆明:云南师范大学,2016.
[2]秋叶,秦阳.社群营销与运营[M].北京:人民邮电出版社,2017.
[3]朱江.蘑菇街的社群营销策略研究[D].苏州:苏州大学,2019.
[4]李雪,黄斌,沈雷.服装品牌的微信营销策略[J].纺织学报,2020,41(12):130-136.
社群营销论文范文第3篇
［关键词］网络口碑；
营销；
博客；
web2.0
1 引 言
美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。
随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。
2 网络口碑营销与web2.0
与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。WWw.133229.CoM线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？
网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；
在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。
网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。
web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。
有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；
在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。
正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。
下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。
2.1 社会网络服务中的口碑传递
社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。
在sns上开展口碑营销的优势在于：
(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。
(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。
2.2 大众点评类网站中的口碑经营
大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。
国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。
在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。
2.3 基于社区的口碑营销平台
随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。
参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；
并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；
以与论坛的联手合作完成口碑的发放。
2.4 基于博客的口碑营销
对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。
博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。
鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。
这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。
3 结 论
随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。
参考文献：
［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］.http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.
［2］张树人,方美琪.web2.0与信息系统复杂性变革［m］.北京：科学出版社,2008.
社群营销论文范文第4篇
【关键词】社区网站；
豆瓣网；
广告营销
在微博蓬勃发展、SNS社交网站相对稳定的状态下，各大社区网站都做出了相应的战略调整。豆瓣网顺应此发展趋势，以兴趣引领SoLoMo，利用最前沿的网站开发技术，根据用户需求研发定制化的产品和服务，用户参与兴趣互动，有效的引发二次传播和站外分享扩散。同时结合自身平台优势，采用精准的广告营销策略，形成了比较好的广告营销模式。
一、社区网站的广告营销现状概述
社区网站的营销特点主要从四个方面入手。个性化，社区网站以自我传播为起点，用户可以根据喜好定制自己喜欢的元素。群组化，社区网站通常以“网络”和“群组”来划分，为企业实现精准营销提供了有利条件。网络关系化，社区网站、用户、企业之间存在着千丝万缕的关系。
二、豆瓣网的广告营销模式分析
豆瓣网是一家侧重产品、体验、生活和文化的创新网络服务网站，是社区网站的典型代表，具有一般社区网站的共同特征，也有自身独特的优势。创新在于找到需求，细节在于了解需求，豆瓣网始终坚持自己的风格，并根据自身的情况制定适合网站的发展策略。
2.1豆瓣网广告营销现状分析
豆瓣广告营销模式发展过程中，主要有三个问题：一是广告客户资源有限，豆瓣会对客户资源进行筛选，选择那些与豆瓣网整体风格相近似的品牌进行合作。二是广告盈利方式有限。三是用户基数有限，缺乏对老用户的激励措施。目前豆瓣网的用户增长速度比较缓慢，站内，除了一些“送小豆”的激励方式，没有其他激励措施。
2.2豆瓣网广告营销模式创新分析
2.2.1.优质的产品与服务
豆瓣网在产品与服务上紧贴用户需求。根据用户特性，提供满足用户需求的产品，不定期的对豆瓣的使用界面进行更新。而在用户线路上遵循分散集中的原则，豆瓣页面上的每一个产品都是自成一体的，每一个产品内部又发挥着各自的作用。
2.2.2.传播特征分析
（1）长尾理论的成功实践
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，有需求就有市场，豆瓣上面一些冷门书籍、电影、音乐吸引着小众群体，每一个小众群体聚集在一起，用户之间相互传播，越来越多的尾部作用就开始发挥出来，豆瓣网的价值也会体现出来。
（2）二次传播的扩散效应
图中，个人用户与品牌小站、线上活动、同城活动、豆瓣FM等成为豆友，接收到信息后参与兴趣互动，豆瓣用户每天都在创造高质量的UGC，个人好友或者其他陌生豆瓣用户看到信息后，也参与到其中，通过“投票”、“喜欢”“评论”“推荐”，并且显示人数，用户进行更深层次的互动，还会分享到其他社区网站，这样就引发了二次传播和站外分享扩散。
（3）议程设置的传播更新
豆瓣用户在这个媒介上面发表自己的看法，推荐一些关注度较高的评论，这样就形成了一条文化链条，豆瓣“议程设置”的功能就得以体现。豆瓣网平等、开放、包容的氛围让多元文化在这里蓬勃生长，这也为“议程设置”传播更新提供的一个媒介平台。
2.2.3.营销策略分析
（1）案例分析
豆瓣理想青年小站的宗旨和目标用户群与ThinkPad Edge的目标消费群体比较接近，两者的结合通过一种比较软性的方式向目标消费群体传达产品和品牌的相关信息。小站定期针对用户举行活动，分不同的主题征集与理想青年相关的各种形式的UGC。
（2）硬广推广
豆瓣静态展示类广告都是经过精心设计的，由图片和文字构成，这种独特的广告设计利用全面的关键词定向和地域定向展示了所要表达的重要信息。品牌小站运用兴趣精准广告将目标人群带入小站，提高了硬广推广的点击率和精准度，优化了广告效果。
（3）口碑营销
用户看到自己喜欢的内容可以点“推荐”或者“喜欢”，口碑营销效应得以体现。豆瓣就是利用自己强大的用户资源为己用，扩大豆瓣的客户价值和广告投入价值的最大化。
三、社区网站广告营销模式的制约因素及合理化建议
通过上文的分析，可以看出豆瓣和其他社区网站的广告营销模式的发展都存在一些制约因素，主要从四个方面展开分析并提出合理化的建议。
3.1社区网站营销发展的制约因素
3.1.1.网站用户特征复杂，广告投放缺乏针对性
大多社区网站用户群庞大，复杂多样。广告投放过程中，网站很难找到目标用户群体，进行针对性的广告投放，致使大量的资源浪费。
3.1.2.广告营销的形式陈旧、同质化，导致客户的流失
大多社区网站的广告营销形式相对陈旧、同质化，没有创新，传播效果很差，很难达到二次传播的效果，导致客户的不断流失。甚至形成恶性循环，导致用户的流失。
3.1.3.缺乏有效的广告监测和效果评估
广告监测和效果评估是很容易被忽视的问题，滞后的广告检测和效果评估，广告投放之后没有相应的信息反馈，无法对广告效果产生的原因、用户特征等进行分析，不利于后期的广告投放。
3.1.4.广告营销模式单一，盈利空间有限
社区网站广告营销模式都有自身的局限性，网站的主要收入来源是广告，充足的资金是社区网站长远发展的物质支持，有限的盈利空间阻碍网站的长远发展。
3.2社区网站广告营销发展合理的建议
3.2.1.用户细分，针对目标用户，精准投放广告
针对特征相似的用户群进行分类，建立用户数据库。根据客户品牌特点以及目标受众进行分析，实行精准广告投放，使广告产品信息能准确的传达给目标受众。
3.2.2.开发新的广告营销形式，寻求差异化
网站唯有根据网站用户的特点，结合网站的发展方向，开发新的广告营销模式，才能吸引客户。寻求产品的差异化，使信息达到二次传播的效果。
3.2.3.加强对网站广告的监测和效果评估，适时进行调整
加强对广告浏览量、浏览用户的特征、用户的兴趣、目标受众的监测和评估，进行分析。一方面，可以根据监测的情况适时进行调整，使广告达到预期的效果；
另一方面，对下一步的推广计划起到指导性的作用。
3.2.4.结合客户以及品牌特点，拓展新的广告营销模式
网站结合品牌和网站广告营销特征，制定出合理的营销推广策略，把产品信息传达给受众的同时，又能潜移默化地影响用户对品牌的认知。通过对产品优化和用户体验的不断改进，提高用户的忠诚度以及品牌凝聚力，增强信息的传播速度。
【参考文献】
[1]岳贤平.SNS互动营销：锁定客户，精准互动[J].销售与市场（管理版），2012（2）.
[2]谢雪.关于豆瓣网营销的几点思考[J].青年文学家，2011（20）.
社群营销论文范文第5篇
[关键词] 社会化网络；
胜任力；
营销胜任力
[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.08.109
1 社会化网络
1967年，哈佛大学心理学教授米尔格兰姆（Stanley Milgram）创立了六度分割理论，该理论中阐述了一个个体，与任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这是社会化网络（Social Networking）的早期理解。
美国的查克・布莱默将社会化网络定义为在互联网的开放平台上，用户通过生产内容来满足其他用户的信息需求，并用其他用户的信息满足自身的信息需求，影响别人并被别人影响，用户与用户之间产生了相关性，用户行为的个体性越来越弱，群体性日渐增强，最终因为彼此之间的共同点而形成共同的社群。
尽管对社会化网络没有准确的定义，但是通过对社会化网络相关的研究文献和有关作者对其定义的总结可以发现，在虚拟的网络中存在着一个彼此之间发生着真实存在的社会活动的小型社会，为达到某种或多种目的，拥有共同兴趣的群体成立一个个的社区，而这些社区以网络的形式存在，这便是社会化网络。
2 胜任力
泰勒（Taylor）在1911年进行的称为“管理胜任运动”（Management Competencies Movement）的 “时间―动作研究”（Time and Motion Study）被普遍认为是胜任力研究的开端。麦克兰德（McClelland）在1973年首次提出胜任力定义，他将胜任力定义为与工作或工作绩效或生活中其他重要成果直接相似或相联系的技能、能力、特质或动机。博亚特兹斯（Boyatzis）将胜任力定义为一个人所拥有的能满足组织环境内工作需求的能力，它可能是动机、特质、技能、自我形象或社会角色或其他所使用的知识实体等。斯潘塞（Spencer）将胜任力定义为能可靠测量并能把高绩效员工区分出来的潜在的、深层次特征，包括五个层面：知识、技能、自我概念、特质和动机。王重鸣结合我国实际情况，认为胜任力是导致高管理绩效的知识、技能、能力以及价值观、个性、动机等特征。
尽管针对胜任力的定义各不相同，但都强调工作情境中员工的价值观、动机、个性与态度、技能、能力、知识等特性；
它与工作绩效有密切的关系，可以在工作过程中得以体现，可以用来预测员工的未来工作绩效；
与工作任务相联系，面对不同的工作任务，人的知识、技能也需要不断的进行变化以适应新环境，因此胜任力具有动态性；
最重要的一点是胜任力必须是能够区分绩效优秀者和绩效一般者。
3 营销胜任力
3.1 营销胜任力的定义
卡茨（Katz）在关于管理者最有效的能力的研究中，将管理者应具备的一系列基本能力进行了分类，并首次提出除技术能力、人员管理能力和理论应用能力之外，还应具备一定的从事营销活动的胜任力，这是第一次有学者提出营销胜任力的概念。
阿尔巴内赛（Albanese）在其研究中将营销胜任力解释为面对特殊市场环境时表现出的一种杰出的反应，是一种对营销活动的感觉。以上两位学者虽然从不同的方面对营销胜任力提出了解释，但都是基于个体的角度进行的研究。
在同一年，哈梅尔（Hamel）和普拉哈拉德（Prahalad）将营销胜任力的研究拓展到组织上。他们认为营销胜任力是组织实现企业的战略目标的相关技术和能力，这一系列的技术和能力可以通过学习获得，其中包括市场变化感知能力、策划有效市场营销活动的能力等，并且首次提出了营销胜任力可以度量的概念。
对营销胜任力最著名的研究是阿尔斯特大学的卡尔森（David Carson）和吉尔默（Audrey Gilmore）两位学者做出的。他们在研究中认为对营销胜任力的概念最好的定义是：管理者个人、管理团队或一个组织获得的，可以有效管理和发展组织营销活动并取得良好效果的一系列技术、经验和能力。
3.2 社会化网络下的营销胜任力
在与社会化网络环境下的营销胜任力相关的研究中，大家普遍以企业在新的营销背景下进行的营销活动为研究对象。丹尼斯（Dennis）和威沙（Vishag）在其一项关于顾客需求导向的CRM策略的研究中对关系营销胜任力进行了论述。他们认为在社会化网络营销中，管理与客户的关系是最具有挑战性的，因为企业从事许多不同类型的交易，而不同客户对不同产品的需求和欲望有很大的不同，因此越来越多的企业开始使用CRM，即客户关系管理程序，这是一个针对客户的需求―驱动策略。
芭芭拉（Barbara）和帕特丽夏（Patricia）在对190家零售商进行的调查研究中发现，社会化网络对零售企业创造和维持市场竞争优势有很大帮助。通过对企业能够及时准确的获取相关商业信息的能力是否会对企业提高营销胜任力有所影响进行研究，得出一个社会化网络范式，指出人际网络关系可以影响本地商业信息的流动，从而影响零售商获取商业信息的及时性、准确性和重要性，并因此对零售商在市场中的表现和取得杰出营销能力造成影响。
刘文博在其论文中通过对互联网发展下社会化网络环境的变化进行分析，构建了社会化媒体营销模式。他认为在网络营销中，社会化网络消除了传统网络营销中的不信任等弊端，更加有利于企业形成良好的用户群体，将企业自身的理念传播给用户。企业应当致力于同用户建立强关系，这样可以最大程度的形成用户群和用户归属感。社会化媒体营销能力是企业在社会化网络环境下确保企业营销活动取得良好效果的重要能力。
4 现有研究不足及未来研究展望
通过对文献的梳理可以看出，现有研究对于社会化网络环境下的营销胜任力的研究存在不足，主要体现在：第一，对社会化网络环境下的营销胜任力的定义和构成没有达成共识；
第二，研究大部分是针对社会化网络环境下的营销活动展开，很少涉及开展活动所对应的营销胜任力；
第三，没有对不同行业背景所需要具备的营销胜任力进行区分。
针对以上研究不足，未来的研究可以从以下三个方面开展：第一，对社会化网络环境下的营销胜任力进行概念界定；
第二，构建社会化网络环境下的营销胜任力模型，并深化对影响因素的研究；
第三，对不同行业背景的企业所需营销胜任力的不同，提出与其相应的营销胜任力要素体系。
参考文献：
[1] Stanley. M. The Small-World Problem[J].Psychology Today， 1967，1（1）：61-67.
[2] Dennis B， Vishag B. Enhancing customer-needs-driven CRM strategies：
cour selling teams， knowledge management competence， and relationship marketing competence[J].Journal of Pesonal Selling & Sales Management，2005，（4）：329-343.
[3]王群. 浅析网络营销中的风险管理[J].中国市场，2013（1）.
