财务管理价值研究属于哲学、财务管理学和管理学理论的边缘中间学科，是哲学原理在管理学中的具体体现。人们对财务管理理论的研究、理解和看法构成了财务管理价值观。财务管理理论与哲学中的价值观是相互协调、相互促下面是小编为大家整理的2023年度生产经营论文【五篇】（完整）,供大家参考。
生产经营论文范文第1篇
财务管理价值研究属于哲学、财务管理学和管理学理论的边缘中间学科，是哲学原理在管理学中的具体体现。人们对财务管理理论的研究、理解和看法构成了财务管理价值观。财务管理理论与哲学中的价值观是相互协调、相互促进、相互联系的。财务管理的价值作用是财务管理理论的灵魂，是财务管理活动的主线。财务管理活动为财务管理价值提供了实践依据。财务管理价值的发挥促进了财务管理理论的发展，给我国企业财务管理提供了新的理论依据。企业面临的环境日益复杂多变，组织管理活动日趋复杂，也给财务管理带来了一定难度。财务管理以价值管理为基础，价值表现形式多样，随着财务工作组织形式、人员构成和企业文化的不同而不尽一致。树立财务管理价值观念，以提高企业价值为导向，实现企业利润最大化和企业价值最大化。财务管理受内外环境的影响，财务管理价值和作用也处于变化中，财务管理价值的体现决定着财务管理的方向。财务管理价值的发挥，决定着财务管理的目标，决策者和管理层要在循环中强化价值观念，充分发挥财务管理的作用，摆脱传统意义上的财务核算，进一步加强资金管理、预算管理、成本管理和资产管理，优化内部控制结构，建立基于风险导向的内部控制体系。财务管理价值需要理论做依据，财务管理要注重货币的时间价值，资金作为一种资源，作为一种投资资源，是投资后新增价值。同一资金在不同的时间节点价值是不同的。在企业生产经营过程中，资金不断周转，企业不需要保留大量现金，为了保证发展，企业获得融资成本要大于成本的利息率，可以利用财务杠杆作用实现自身价值的最大化。在生产经营过程中，也要考虑自有资金的时间价值。要充分认识货币时间价值自身规律，将货币时间价值运用到财务管理中，使财务信息更加真实，进一步加强财务管理决策，计算投资项目收益，优化资本结构。企业财务管理目标主要有每股收益最大化、利润最大化、企业价值最大化、股东财富最大化等几种主要模式。综合考虑，企业价值最大化的模式更加符合企业实际，在考虑企业价值时，要对企业面临的财务风险进行综合考虑，为信息使用者提供有用的信息。财务管理中，要综合考虑财务管理对企业价值和企业战略的影响。战略作为企业发展的核心和高层次管理理念，在任何时候都影响着企业的经营活动。
二、财务管理价值在企业生产经营中的体现
财务管理价值的体现，主要在于财务管理目标上，企业以实现价值最大化为主要财务目标，主要是企业为社会创造财富、提供就业、满足公共需求作用的大小。本文所谓的企业价值主要是指企业创造价值的能力和可持续发展潜力。企业财务管理活动是企业在生产过程中以经济事项为依据，根据财务活动和财务关系产生的经济管理工作，是企业管理的重要组成部分。按照内容可以分为筹资管理、投资管理、资金管理和股利分配。财务管理涉及企业管理的方方面面，可以说得财务管理者得天下。财务管理主要体现的是货币的时间价值和风险价值。收益与风险是并存的，收益与风险相对应的是货币的时间价值和风险价值。在筹资管理中，不可不考虑企业的融资成本和风险大小。要通过货币时间价值计算出筹资成本，要均衡各方面的风险，将风险控制在合理的范围之内。在投资过程中，要通过净现值法、内含报酬率等方法计算投资项目的可行性，为企业的投资决策提供依据。在资金使用过程中，要综合现金流动性和收益性。在股利分配上，要合理确定股利支付方式，充分考虑货币的时间价值和风险因素。财务管理还体现为财务决策职能。财务管理以财务决策为主要内容，通过财务管理目标、方案和评价机制，提高企业价值，发挥财务管理作用。财务决策成为了企业经济活动的主要事项，主要是资金来源多元化，投资决策多样化、资本收益与积累平衡化，财务决策的科学性体现了财务管理的价值所在。企业财务管理价值体现在财务预算的统筹作用上。财务预算作为财务管理和企业管理的中心环节，在企业管理中发挥着重要的作用，预算管理是资金管理的重要抓手，财务管理核心是以资金管理为核心，所以预算管理在财务管理中具有统筹全局的作用。财务管理也是根据财务预算统筹筹资、投资、分配和资本经营等。营业预算是根据企业日常经营活动，统筹销售、生产、成本和费用等，确定各环节资金需求量，平衡各时期资金使用情况。资本预算主要是根据筹资和投资情况合理确定筹资投资项目，合理确定筹资方式和投资项目。财务预算主要是针对企业财务状况、经营成果和资金流量进行预算管理，通过预算管理确定现金流入和流出量，根据资金量决定股利发放多少和股利发放政策。企业财务管理价值体现在企业价值的最大化。以企业价值最大化作为财务管理的目标，更能充分地体现企业的价值管理理念，可以全面考虑企业资本成本，促进资源的合理配置，创造更多的社会财富。在筹资决策中，要更多的考虑资金成本，降低资金成本，实现企业价值的最大化。在投资决策中，要用投资项目来获得收益，要将成本因素考虑在内。在股利分配时，要全面考虑内外环境，明确企业发展的阶段，根据企业的成长发展周期合理确定股利分配政策。财务管理以企业价值最大化作为目标，是企业管理理念的进步，他更侧重于企业的长远发展，是实现企业价值的根本手段。
三、建立基于价值管理的财务管理新模式
（一）确保企业获得持续稳定的现金流量
获得稳定的现金流，加强资金管理是新型财务管理模式的关键。在生产经营过程中，会遇到资金短缺的问题。企业在财务管理过程中，要提高生产效率，降低成本、提高价格，减少资金成本，增加借款比例和调整支付股利。充分利用剩余现金，扩大经营资金，加大市场份额。
（二）以财务管理目标作为价值管理的出发点
新模式要以实现企业价值的最大化作为财务管理的主要目标，在实现企业经济效益的同时，要以承担社会责任为己任，以价值管理为主线，注重价值管理，树立风险价值，时间价值管理理念，为企业管理提出新的管理理念和管理方法。加强内部控制建设，健全的内部控制制度，加强内部控制环境建设，提高内部控制意识，加强内部控制理论的培训，提高内部控制执行率，健全和优化内部控制制度。
（三）不断创新，满足各利益相关者的需要
每个企业有每个企业的特点，各企业要深入调研，了解企业所处的发展环境、竞争优势、核心竞争力及发展战略，加强财务管理创新，优化财务管理环境，将传统的财务核算和监督转换为多角度、全方位的管理创新，加强会计基础核算工作，协调各方面的财务关系。以利益相关者利益最大化为主要原则，综合协调各方面的利益关系，在筹资、投资、资金管理和股利分配上实现创新优化，不断构建适合本企业发展的企业财务管理价值观。在财务管理的过程中，要自觉发现企业对于股东、债权人、社会、社区的作用和重要影响，积极承担社会责任。
（四）更新财务观念，优化财务管理环境
生产经营论文范文第2篇
1.锁定了生产经营的成本
在农产品生产经营的各个环节都有期货市场的参与，期货市场的价格发现和规避风险的功能对粮食生产者、经营者来说，都有着积极地意义。通过这几年的发展，期货市场更为大家所熟知。农产品生产者经常会利用期货市场回避价格波动的风险，进行套期保值，降低交易成本。农产品相关产业的经营者更是会从期货市场上获取大量的价格信息，有利于预期利润的实现。加入期货市场，进行套期保值或者投机，成为广大农产品经营者的有利选择。现代经营理念和管理方式深入人心。
2.调整农业种植结构，引导农业生产
通过期货市场的价格走势，可以预测现货市场的价格，两个市场具有十分密切的关系，由期货市场的价格信息来调整相关产品的生产计划，优化了资源配置，克服了生产的盲目性。解决我国农产品产销不对路的问题，增加了收入。现在越来越多的农产品经营者参与到期货市场的交易中，利用其规避风险和价格发现的功能，对农产品的经营起到积极地促进作用。我们要发展高效农业，这样有利于解决农业资源制约加大和农产品需求增长的矛盾。由于我国经济的快速发展，居民对粮食的消费需求也在不断增加，而随着城镇化步伐的加快，用于农业生产的耕地资源和淡水资源在逐步减少，要解决这一矛盾就应该调整农业种植结构，发展高效农业，坚持走高产、优质、高效之路。
3.拓展农产品的销售与采购渠道
由于期货市场上有大量的买家和卖家，采取公开集中竞价的方式和保证金制度，使农产品期货市场类似于完全竞争市场。农产品期货市场便可以快速、准确的反映现货市场的供求状况，便于现货市场买家和卖家的决策。我国农产品期货市场组织化和市场化程度比较高，买卖的安全性有保障，交易成本比较低，使现货市场上的买家和卖家的联系更加紧密。因此，我们要积极鼓励现货经营者参加期货市场的买卖，促进现货市场商品的流通，降低生产、销售、经营各个环节的成本，及时转移生产经营者的风险，促进市场相关信息的传播，使信息的传递更加顺畅。
4.促进农业产业化发展
我国农产品存在质量良莠不齐、标准不够统一的问题，而且在流通过程中信息不透明，履约率偏低，这些都不利于我国农产品市场的风险转移在，制约了我国农业产业的快速发展。为了促进我国农业的产业化发展，就要大力发展主导产业，研发新产品，以市场为导向，积极鼓励农业经营者参与期货市场的交易，利用好期货市场价格发现和规避风险的功能，降低交易的成本，形成自我调节的良性发展模式，促进农业产业化发展。要使农业产业化发展，就要依靠龙头企业带动，扩大规模，实现规模经济和区域布局。以科学规划为先导，以市场为导向，发展壮大农产品精深加工，为农业领域引进工商资本和民间资本，以农民收入增长为核心，以农业结构战略性调整为主线，推进现代农业建设，促进农业产业化跨越式发展。
二、加强和改进中国农产品期货市场功能发挥的对策建议
1.完善市场机制，减少政府对市场的直接干预
市场机制主要运用看不见的手的作用调节经济运行，在市场经济条件下，应该发挥市场调节经济的基础性作用，使市场成为资源配置的主要方式。虽然市场有时会出现失灵的状况，需要国家运用宏观调控的手段进行调节，但是国家的宏观调控也应该建立在不损害市场机制发挥的前提之下。保证市场机制的有效运行。在推进农产品市场化的过程中，应大力鼓励农产品经营者参与期货市场交易，促进期货市场的发展，使各类信息及时的反映在期货市场的价格之中。政府可以运用间接的调控手段，对产品的供给进行调控，而不直接的对市场进行干预。目前，我国的农产品市场运行还不够完善，价格波动幅度还比较大，应该运用期货市场有效的规避价格波动的风险。进一步完善农产品市场。
2.打破区域分割、地方封锁，促进全国统一市场的形成
目前，我国现货市场存在着区域分割、地方封锁的问题，国内市场的统一性程度不高，使得价格波动幅度比较大，价格往往被扭曲。由于农产品期货市场和现货市场彼此关联性程度不大，不利于各种相关信息的传播，不利于统一价格的形成。要扭转区域分割、地方封锁的局面，就应该引入公平竞争机制，加快我国农产品市场一体化进程。使农产品在全国范围内顺畅流通，统一规划、合理布局，在全国范围内进行资源的优化配置。弱化地方保护机制，打破区域壁垒，加快期货市场和现货市场的整合，推进农产品市场国际化发展步伐。
3.加大市场基础设施的投资和建设
生产经营论文范文第3篇
在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。
二、文化营销的概念和内涵
文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。
三、文化营销的理论基础
1.文化营销的经济学基础。
1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。
2.文化营销的心理学理论基础。
2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；
P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；
P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；
E（environment）表示个人所处的外部环境；
E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。
3.文化营销的市场营销理论基础。
生产经营论文范文第4篇
[关键词] 农产品营销研究述评
近年来，在借鉴国外营销理论的基础上，我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度，对近年来我国农产品营销的有关文献加以梳理，以期为今后的研究提供参考。
一、研究视角和研究焦点的发展
1.从产品视角到管理视角
自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。
2.以产品视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；
左尔钊1994；
贾益东1995）；
农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。
3.以管理视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；
在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；
李玉珍、张旭2005；
王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；
惠献波，2006；
何均琳、陈 瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。
二、营销策略研究的发展
随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。
1.注重农产品流通的对策研究
20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。
2.多元的系统化策略研究
90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。
(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。
(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾” 是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径―产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。
(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；
高丽晶2002；
卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张 萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。
(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。
(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；
陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；
严太华、战勇2005）。
三、研究发展特点及存在问题
1.研究发展的特点
(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。
(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；
同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。
(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。
2.研究发展中的问题
目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：
(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；
缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；
缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。
(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。
(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。
四、总结
生产经营论文范文第5篇
摘 要：市场营销观念是与市场经济的发展和“市场问题”的日益突出相伴而行的。市场营销观念及其演进所反映的是特定的市场经济发展阶段，所体现的是在不同的市场格局和竞争态势下，市场主体特定的行为取向。现代市场营销观念在市场经济的发展和近、现代西方经济学理论的发展中具有极其重要的地位。在现代市场营销观念导向之下的西方经济学，本质上是一门行为科学。透过市场营销观念的演进，从中可得到规范我国工商管理行为和市场经济秩序的有益启迪。
关键词：市场营销观念；
市场行为；
演进；
启迪
中图分类号：F710 文献标识码：A 文章编号：1004-1605（2012）11-0046-04
市场经济是至今人类历史上仍居支配地位且具有普遍意义的一种经济形态。市场营销观念本质上是市场经济主体参与市场经济活动的一种行为态度，因而它是市场经济的伴生物。在市场经济发展的不同阶段和不同时期，有不同的市场营销观念。本文拟就市场营销观念的演进做一个纵向的扼要回顾，旨在从理论上说明，树立正确的市场营销观念对于矫正和规范我国现行的工商管理行为和市场秩序具有重要的理论和实践意义。
一、市场营销观念的历史地位
论及市场营销观念的历史地位，首先要从市场或市场问题谈起。自从人类历史上有了商品经济，就有了市场，进而有了市场问题。狭义的市场即商品交换的场所，广义的市场则涵盖了包括商品生产、交换，消费在时间和空间上的一切行为及其动机。市场营销理念的形成本质上是历史的产物。在人类历史上，当商品经济一经确立，就产生了商品交换的经常性和必要性，市场交易活动就处于支配地位，起着支配作用。早在18世纪末期，以亚当斯密和大卫李嘉图为代表的古典学派对市场经济的优越性做了深入的研究，研究的目的旨在说明市场经济最有助于增进国民财富的形成。19世纪40年代，以马克思和恩格斯为代表的经济学家对市场经济的运行机理做了详细的探究，但他们对因“功利主义”动机所致的市场经济运行的破坏性及其对人类道德伦理的颠覆持批判的态度。然而，不管是亚当斯密还是马克思，都没有专门论及市场营销观念的问题，这并不是说他们没有意识到这个问题的重要性，而是服从于特定的研究目的，他们都对这个问题做了理论上的抽象。事实上，正是从古典学派和马克思的理论中，我们可以从如下方面理解和归纳市场营销观念的历史地位：
第一，经常的大量的商品交换客观存在商品价值的实现问题，这就暗含市场营销观念。在以亚当斯密为代表的古典学派看来，因人类“互通有无”的自发倾向，而使得市场交易活动是理性的，生产什么、生产多少都由市场决定，不存在市场交易的困难和障碍。而在马克思看来，市场经济并不像古典学派想象的那么完美无缺，在一切市场交易活动中都存在“市场问题”。例如，在《资本论》开篇中，马克思就指出：“商品从商品体到货币，是商品的一个惊险的跳跃，这个跳跃如果不能成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者”。在《资本论》第二卷中，马克思在论及所谓“市场价值”时又指出：“价值的创造和价值的实现并不是一回事，后者需要一系列条件”。显然，从古典学派到马克思，我们都可以找到“市场问题”的理论渊源，经常的市场交易活动必然存在“市场问题”或商品“价值的实现”问题，为了克服市场问题的障碍，就需要市场行为主体对于解决市场问题有一个特定的行为取舍和态度，即市场观念。
第二，市场交易活动的复杂性和市场主体行为的不确定性决定市场营销观念的演进。在以亚当斯密为代表的古典学派的理论体系中，生产能够自动创造需求，供需平衡是作为一种假定前提存在的。但是这种“斯密教条”和“李嘉图矛盾体系”很快就招致破产，无论是19世纪初以詹姆斯穆勒为代表的古典综合还是20世纪30年代以凯恩斯为代表的“新古典综合”，都否定了生产自动创造需求的教条，特别是以马克思为代表的经济学家，对资本主义经济危机产生的必然性做了详细的研究。在马克思看来，经济危机的产生源于生产的无政府状态和社会有支付能力的需求不足的矛盾。至1929年，西方主要资本主义国家经济危机的普遍爆发，标志着以亚当斯密为代表的古典学派理论体系的终结。自此之后，以“凯恩斯革命”为标志的新古典主义理论体系，至今仍占居主流经济学地位。亚当斯密主义的破产和凯恩斯主义的复兴，实际上源于对待市场问题两种截然不同的态度，即反市场营销观和市场营销观。从某种意义上说，近现代西方经济学理论的研究都是围绕生产和消费主体行为的不确定性展开的，因此市场营销观念也反映了西方经济理论的进展。
第三，现代西方经济学理论的发展都是市场营销观念演进的结果。进入19世纪末，20世纪初以来，由于“市场问题”的客观存在，随之产生了处理这一问题的观点和态度，也就是市场观念。可以说，全部近现代西方经济学的发展史，就是在现代市场营销观念支配下的演进史。例如，在19世纪末，无论是以克拉克为代表的边际生产力理论，还是以庞巴维克为代表的主观效用学派，都标志着经济学理论研究从亚当斯密时代对物的研究转向对人或者对人的行为和动机的研究；
进入20世纪30年代以后，在新古典理论体系框架下，相继产生了凯恩斯的需求管理理论，萨谬尔森的新古典综合经济学，弗里德曼的新货币理论，以及围绕上述主流经济学理论而产生的理性预期学派，新制度学派，消费者理论，信息经济学，博弈理论等等，无不贯穿现代市场营销观念这一红线。概而言之，在以“买方市场”为主导的现代竞争格局下，全部经济问题本质上就是市场问题，经济学的研究也相继转向“以人为中心”的现代人本主义观念支配下的生产者和消费者的研究。由是之故，现代经济学本质上是经济行为科学。
二、市场营销观念演进的扼要回顾
所谓市场营销观念，简而言之，就是市场行为主体处理和解决市场问题的行为动机、态度及其目的。19世纪末、20世纪初，在西方发达资本主义国家产生了近、现代市场营销学。工商管理及公共关系可以视为是这一学科的分支或延伸。对市场营销观念历史地位的考察中不难看出，市场营销观念是与市场经济的发展和“市场问题”的日益突出相伴而行的。我们可以从以下几个阶段对市场营销观念的演进做扼要的回顾：
其一，关于生产观念：即生产被视为主导地位，经济生活的主要问题就是生产适用的产品。这是生产者行为最古老的观念。它的产生源于两个方面的经济社会学背景，一方面是因经济技术落后所致的产品供不应求，卖方市场在市场格局中处于支配地位，另一方面由于较高的产品生产成本，使得改进技术提高劳动生产率，成为扩大市场占有率、增强竞争力的主要手段。更进一步考察，单纯的生产观念不过是工业革命初期生产者行为的特定表现。这一观念支配下的经济行为后果大致也在于两个方面，一方面是推动了大规模的技术进步，例如18世纪中期至20世纪初西方国家传统意义上的技术进步，客观上受到生产观念的驱使；
另一方面，消费者的需求受到了忽视，例如，“福特制”和“泰勒制”等所谓“血汗工资制”，超出了人类道德伦理极限。
其二，关于产品观念：即以产品为中心的观念，其实这不过是生产观念的另一种表达形式。与生产观念有所不同的是，该观念将全部注意力集中在生产行为的结果——产品上，而不单纯是生产过程。这一观念赖以建立的假定前提是，消费者只追求产品的质量和品种，生产者的主要任务就是改进生产手段，在产品的质量和品种上下功夫。这仍然是卖方市场格局下，假定消费者只有单一需求的营销观念，也是一种短期化的行为取向。19世纪末、20世纪初的标准化生产多少受到这一观念的影响。
其三，关于推销观念：即以产品的销售为中心的观念，其核心仍然是产品观念，只不过在形式上致力于产品的出售。这一观念赖以产生的背景，是随着技术的进步、劳动生产率水平普遍提高，产品的成本开始降低，竞争日趋激烈，买方市场格局开始形成，生产者开始把注意力集中到产品的推销上。这一观念建立的假定前提是，消费者是听凭生产者说服的被动群体，只要投入大量的广告费用，加强促销宣传，生产的全部产品都可以出售。从本质是说，这一观念仍然是原始和传统的营销观念。
其四，关于营销观念：即市场营销以消费者的需求为中心的观念。这是市场营销理论与实践的一次重要的革命。如果说生产观、产品观和推销观是原始和传统的市场观念，那么营销观念则是一种全新的、现代的市场观念。自此之后，消费者的需求被提到了应有的甚至决定性的高度，生产行为不再单纯由生产者决定，而是主要由消费者决定，消费者被提到了应有的高度，市场格局不再是卖方市场格局下的以产定销，而是买方市场格局下的以需定产。这种全新的市场观念赖以产生的背景是，随着大规模的技术进步，竞争加剧，生产能力开始过剩，产品供大于求，生产者要在竞争中取胜，势必把主要精力集中到对消费者的行为的关注和研究上来。20世纪40年代，以马斯洛为代表的行为科学的出现，标志着现代人本主义理念的形成，市场营销学也才真正成为一门经济科学。自此之后，对人的需要以及需要的层次的研究不断细化，消费者和维权问题上到了前所未有的高度。
以市场营销观念的出现作为根本标志，在此基础上先后又出现了一系列营销观念。如，社会市场营销观念、整体市场营销观念、形象营销观念（Corporte Identity System ，CIS）、绿色营销观念、关系营销观念以及全员营销观念等。我认为，从理论渊源大视野的角度考察，市场营销观念不外两类：即传统的市场营销观念和现代的市场营销观念。前者涵盖生产观念、产品观念和推销观念；
后者包括所有以消费者需求为中心的营销观念，其本源和理念是相同的，只不过侧重点有所不同，例如，社会营销观念侧重社会环境，形象营销观念侧重企业形象，绿色营销观念侧重环境保护，关系营销观念侧重公共关系等等。
三、现代市场营销观念的启迪意义
上述对市场营销观念的历史地位及其演进的考察和回顾，目的在于认识其意义并用以指导实践。众所周知，我国改革开放已历时30多年，应该说，30多年来我国基本实现了由传统的计划经济向市场经济的转型，市场经济业已成为我国主要的经济形态。社会存在决定社会意识，但社会意识又反作用于社会存在，无论从理论上还是实践上说，我国市场经济的健康发展都取决于观念上的变革。就目前我国市场经济发展过程存在的问题看，最大的问题是我国市场经济的发展与市场观念落后的矛盾。总的表现是由功利主义动机导向的经济行为短期化仍然非常突出，具体表现为：一是一味追求GDP的扩张进而追求高增长率，无视人口、资源环境的承载力，致使市场经济的发展缺乏可持续性，近年来国际社会把中国称为“世界工厂”，这无疑是赶超型国家只顾生产的表现；
二是一味追求高投资以维持高增长，固定资产投资规模连年攀升居高不下，忽视消费者需求对经济增长的拉动作用，致使我国经济增长趋于单一化，遏制了人民的收入水平的提高，忽视了消费需求的增长；
三是不顾一切手段追逐局部利益甚至个人私利，无视人的身心健康甚至生命安全，例如，矿主只顾挖矿采煤，不愿投资基本的安全设施、地方政府只顾为了城市的扩张强制征地搬迁，置群众的基本生存安置于不顾，严重剥夺了人民的基本生存权利；
四是不惜采取超越道德伦理底线的办法，追逐自身利益的最大化，无视消费者的生命财产安全，例如，“三鹿奶粉事件”，“地沟油”，假烟，假酒，假药等等，这些行为不仅仅损害了消费者利益，实际上是丧失人伦的故意犯罪。五是无视日益严重的区域发展差距和城乡差距，致使区域发展差距人为扩大，整体需求痿缩，导致了社会不稳定因素增多，危及国家安全等等。所有这些现象表明，进一步转变市场营销观念对于推进我国市场经济的健康发展有着特殊的意义。进一步转变市场营销观念，就是要按照科学发展观的要求，真正坚持“以人为本”的发展理念，着眼于在经济、政治、文化领域进行一场观念的革命。
第一，从现代营销观念的核心理念出发，真正树立起“以人为本”的核心理念。现代市场营销观念最为核心的内容，就是以人为本。人本主义的思想观念在经济活动领域起支配作用，“以消费者的需要为中心”本质上就是以人为本。这是因为无论是生产者还是消费者，都是市场活动的主体，生产最终就是消费，消费同时也就是生产。从指导思想上坚持以消费者的需要为中心，就是要一切服从于人，充分考虑到人的生存需要，享受需要和发展需要等多种需要层次，最大限度满足人的需求。一是要满足他们对产品的需求，这就需要根据市场导向生产，同时提供各类不同的产品，并确保产品质量，以满足不同的消费群体的需求；
二是要充分考虑到消费者的心理承受力和现有的经济收入水平，以竞争为导向，制定让消费者满意的价格，打破现有人为的垄断格局，切实维护消费者的利益；
三是要充分考虑到消费者的文化习俗和特定心理行为方式，尊重他们的心理行为偏好，从产品的设计，生产，包装分销等各个环节最大限度满足他们的自主选择权，进而把消费者落到实处。
第二，从现代市场营销观念的核心理念出发，在制度安排方面做深入持久的改革。现代市场营销观念之所以在西方市场经济国家体现得比较充分，这固然与它们市场化过程比较早有关，但更重要的是它们有着规范有序的一整套制度安排。例如，反垄断、反不正当竞争、反不正当收入、反倾销等一系列法案，不仅对生产者的行为进行约束，而且已成为市场行为主体自觉遵守的行为规范。反观我国，近年来虽然此类立法也已陆续出台，但有法不依、违法不究的现象仍然普遍存在。为此，需要在制度安排层面狠下功夫。一方面要围绕以人为本进一步加强规范市场秩序的立法，总的出发点是，既要借鉴国外市场立法的成功做法，又要考虑到我国的国情；
另一方要加强市场执法监管，严格依法办事，在法律面前人人平等，同时要进一步利用现代科技成果改进监管手段，堵塞监管真空，严防寻租和搭便车行为。
第三，从现代市场营销观念的核心理念出发，加强市场文化建设。西方现代市场营销观念本质上是一种积极健康的市场文化。文化是一个国家和民族的灵魂，也是一种信念，决定一个国家和民族的整体心态和行为取向。应该说，根植于基督、天主和伊斯兰三大宗教传统之上的功利主义、利他主义、民主、自由、、平等、博爱思想，对西方文明的影响根深蒂固。可以说，15世纪的文艺复兴以来，上述文化传统对西方国家的制度安排影响非常深刻。我国自古就是四大文明古国之一，孔、孟，老、庄，佛教、道教不乏我国传统文化精髓。忠孝节义、诚实守信、礼义廉耻等思想观念都是我国优秀文化的合理内核。但与西方国家比较，由于我国封建社会历经的时间非常漫长，自给自足的自然经济思想观念仍然阴魂不散，对我国市场文化的负面影响不可小视。因此加强我国市场文化建设，一是要进一步解放思想。大胆破除陈旧落后的思想文化糟粕，同时积极主动吸收西方先进文化精华，例如，人本主义、平等主义，消费者是上帝等思想观念；
二是要加强宣传教化。积极健康向上的思想文化观念需要灌输和引导，以使其在人们头脑中产生自觉意识，并用以约束自己的行为；
三是要充分发挥道德伦理的作用。道德伦理是人们共同遵守的行为准则，它是一种约定俗成，也可以视为高于法规制度的行为规范，积极健康的市场文化本质上就是道德伦理的自我约束文化。
总之，市场营销观念及其演进所反映的是特定的市场经济发展阶段，所体现的是在不同的市场格局和竞争态势下，市场主体特定的行为取向。透过西方市场营销观念的演进，我们既可以窥见西方经济理论发展和演进的全过程，又可以从中得到规范我国现阶段工商管理和市场主体的行为的某些有益的启迪。
参考文献：
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