订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完下面是小编为大家整理的零售调研报告【五篇】（精选文档）,供大家参考。
零售调研报告范文第1篇
关键词：订单供货零售业态预测
一、问题的提出：
订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有自上而下“生产—销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的转变。
显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。
本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。
二、各业态的市场特征分析
（一）各经营业态销售数量和销售结构分析
本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计，所得数据如下表（表1）所示：
以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零售户总量的17.3%，“五度”（注：“五度”评价是指将零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度作为对零售客户进行评价的依据。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度）得分较高，主要分布于城区和乡镇市场；
食杂店、娱乐服务类等传统业态占零售商户总量的82.7%,“五度”得分较低，客户遍布全市。专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增加。总体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的76.5%，因此，如何准确预测这类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点。
各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分析表”看出：
从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出全区域平均水平，因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的重点培育对象；
专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高端产品的培育对象；
小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；
农村食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。
总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于传统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客户作为卷烟销售网络的核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。
（二）各种业态主要经营方式分析
从各种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式的抽样结果可以看出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客户，方便顾客购买，从而吸引或留住更多的顾客。从主要销售形式抽样结果得出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。
（三）各种经营业态的主要客户结构分析
大型商场、连锁超市其消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。特殊场所其消费群体结构单一，局限于追求时尚的年轻消费者及高收入、高消费群体。食杂店其消费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，城区食杂店表现为中高收入群体比重较大，顾客相对稳定，农村食杂店表现为中等和中低收入消费群体比重较大。烟酒专营店，其消费群体主要以机关事业单位、商务群体为主，及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，农村小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中）其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。
（四）各种经营业态消费者行为分析（如表5）
从上表分析可以看出，在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；
在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道，特定的条件决定了食杂店等只能以零包销售已满足顾客的应急之需。
（五）各种经营业态的竞争优势分析
表6卷烟零售户经营业态抽样调查表——客户发展价值
1、大型商场、大型超市的竞争优势在于：第一，资金雄厚，电子结算执行力强，规模庞大。第二，人流量大、信誉度高。环境服务好、品牌意识强，都设有卷烟专柜。因而潜在卷烟消费群体庞大。第三，具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强。短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给市公司的库存管理带来一定困难。
2、烟酒专营店经营优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，具有经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望，新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等优势。劣势：烟酒专卖店经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。
3、食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广，城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势有：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格管理混乱。
4、便利店属于较新型经营业态，其消费量相对较为稳定、落地销售能力较强，一般有其固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。
5、娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目来看待，并不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境
决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。
三、市场需求预测分析
（一）市场需求预测的困境
西安地区的经济总量（以gdp或gnp为标志）、总体消费水平、人口数量和结构、收入水平、消费文化、消费习惯等等都是影响和制约烟草商品需求数量和需求结构的因素。但同时应当看到，烟草行业、烟草商品又有其自身的特殊性，首先，该行业长期存在货源偏紧的情况，特别是对于供需比不足50%的紧俏品牌，同时，西安市场卷烟购入量、品牌结构等都存在较强的行政计划性色彩，严重扭曲了真实的市场需求信号。其次，“外渠道烟、假烟”等客观存在的实际和量的不确定性，更增加了真实市场测量的难度。第三，有效市场调查的缺失（内部的调查或外部的调查），也使得现有数据无法满足对真实市场需求量的测定。因此，在现阶段，消费水平、经济总量等宏观因素只能作为最终预测需求量的调整因子。
（二）市场需求的理论分析
鉴于上述原因，我们认为以下几个因素决定着需求预测的准确程度：
1、卷烟总消费量指在一定时期内卷烟总的实际消费量。它受人口、经济等客观因素影响，在地区经济总量、消费结构等没有重大变化的情况下，一定时期内应当是稳定的。
2、总体经济库存水平指由于需求的不确定性，在保证未来正常销售安全边界条件下能够使库存成本最小时所确定的周转量，它应当是市场内所有卷烟零售户经济周转量的加总。从微观来看，它决定于某一卷烟零售户的日常销量状况，经营资本成本等因素。值得说明的是合理库存水平和整体卷烟实际销量有着非常强的相关关系（关于这方面研究，这一结论的得出，可参见中国零售业发展状况报告20__），因此，从宏观视角看，我们可以得出“有什么样的市场需求，就有什么样的整体经济库存水平”，这一点可以进一步引深为：对于经营规模、流动资金、经营方式、经营地点等条件趋同的零售户来说，其经济库存水平应该是收敛于某一均值水平之上的。因此，这一结论的得出也就给我们提供了一个平衡将来客户经理上报合理周转量数字的参考因子，同时也说明，合理周转量必须是建立在业态分类、分析和“五度”评价基础之上的合理库存水平预期。
3、消费者预期是目前影响合理周转量预测工作准确性的重要因素。其经济学含义是：从长期看，市场的总需求决定总供给，当某一时点总供给低于总需求时，市场就会自动放出需求信号，刺激供给量的增加已满足市场需求。产品提供者在获知这个信号后，会对该商品未来走向做出良好预期，因此，在其自身经营利益最大化的驱使下，每一个销售商都想尽可能多的满足市场需求以获得收益，（也就是说，大部分经营者缺乏自身调控能力）从而使总供给很快满足总需求并出现过量供应状况。因此，我们在作合理周转量工作时，必须采取切实措施有效剔除因消费者预期的不确定性而导致的泡沫需求。因此，这就要求客户经理必须对采集到的合理周转量数据做出客观分析，挤掉因消费者预期的不确定性而导致的多余部分需求量。
四、零售客户预测方法选择
（一）各业态预测方法综述:
根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店（特别是农村地区）这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；
商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；
烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题；
娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。
（二）预测模型的选择：
有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季节指数预测法、基于序列平稳性基础上的arma模型等）可供我们选择，用于对零售客户的销量预测。但是，前述分析已提到，零售客户历史销量可能包含着不规则的零售客户预期，同时却可能没有反应出部分品牌真实需求量信息（主要受货源限制），因此，我们认为，对理论假设要求过高的预测模型并不适用于当前环境约束条件下的客户预测工作，鉴于上述分析和烟草消费的明显季节性特点，笔者认为将平均值预测思想和季节指数预测思想组合运用后建立起的“加权移动平均+季节指数模型”较适合于当前环境下的客户销量预测工作。
模型具体如下：
总模型表示如下：
这样就会得出一组预测数据，客户经理进行销量预测时，应在这个数据值的基础上，与零售客户广泛沟通，确定最终预测值。等到以后货源限制逐步放宽，市场逐步规范，满足其它对数据质量要求较高的预测模型时，可适时作出调整，应用更加精确的预测方法。
零售调研报告范文第2篇
××年在全体储蓄检查辅导员的共同努力下，我们较好地完成年初制定的各项计划。更令我们欣慰的是，在××年基本没有发现经济案件和发生特大业务事故。现将××年度的工作简单回顾如下：
一、各位储蓄检查辅导员严格履行自己职责，采取多种形式开展零售业务检查，纠正了一些执行规章制度的偏差，发现了一些违章隐患，部分支行还制定并执行了业务核算质量检查考核标准，保证了各支行零售业务的正常开展。
二、组织了两次全市性的零售业务大检查，重点围绕储蓄科的管理，事后监督的质量，责任卡、凭证管理、特殊业务等易发案部位，对全市个支行的个营业点进行了专题检查，检查面占全部网点的。通过检查、通报、整改，不断规范全市的零售业务的管理和核算。
三、在各位检查辅导员写出研讨文章的基础上，组织召开三次“易发案部位研讨会”，对零售业务的易发案部位分个专题进行研讨，通过研讨交流了一些业务中的难点，对规范管理、提高检查辅导员的制度水平发挥了积极的作用。此外，结合急需解决的问题，还组织检查辅导员对集零业务中存在的问题进行了研讨，为我处制定集零业务管理办法提供了有益的参考。
四、根据业务发展的实际情况，对集零业务、挂失和按姓名查帐号业务布置了两次专项检查，及时纠正一些重点部位的问题，对进一步规范零售业务起到了一定的作用。
五、根据省行零售业务处的要求，以“加强服务和执行制度”为专题进行了调研，不少检查辅导员深入一线，与储蓄科长、所主任、柜员一起写出了有一定质量的文章，提出了一些具有代表性的问题，为我行零售业务处写出调研报告提供了依据。
六、各支行普遍重视业务培训，检查辅导员积极参与各类培训班。据不完全统计，××年全年，各支行共举办培训班期，参训员工累计达人课时，按全市名储蓄员工计平均每人培训课时。培训的内容除一些新业务的培训外，大多数是对一些规章制度的要求和对差错事故的分析，对规范一线柜员和事后监督的行为起到了积极的作用。
七、对全体储蓄检查辅导员分两期进行电脑基础知识培训，考核合格率为，初步掌握了用电脑处理检查辅导台帐的技能。目前，已有个支行的检查辅导员在电脑中分所建立检查台帐，个支行的检查辅导员用软盘上报检查辅导月报。
八、储蓄检查辅导员积极撰写调查报告和专题报告，据不完全统计，全市各支行的名检查辅导员共撰写调查报告篇，研讨文章篇，各种专题报告篇。同时各位储蓄检查辅导员根据检查中发现的问题积极向各级管理部门提出合理建议，仅通过月报反映的建议达多条。雨花的×××和玄武的××积极参与零售业务处组织的调研论文征集活动，其中×××撰写的论文获三等奖。
九、零售业务处按季编发《辅导员通讯》，以指导全市储蓄检查辅导工作。本年度共编发期。储蓄检查辅导员关心《通讯》质量，除积极投稿外，还给《通讯》提了一些建设性的意见，给《通讯》的发展于新的活力。
十、根据近几年我行储蓄系统发生的案件、重大差错和总行通报的典型案件，举办了一次有各支行分管行长和全体储蓄科长参加的“案例分析讲座”。
以上的工作是在全体检查辅导员的共同努力下取得的，而这些成绩的取得，离不开零售业务处各级领导的关心和支持，也离不开各支行领导的关心和支持。但是我们也看到，全市的检查辅导工作尚存在一些不足，例如：各支行检查辅导情况很不平衡，还有极少数支行的检查辅导工作不够经常，有少数支行的检查辅导工作还不够深入，力度欠缺；
布置检查辅导员写调查报告的任务还有一些没有完成，高质量的调查报告还不多；
由于××年一些支行网点的调整，还需要对一些支行配备或增配储蓄检查辅导员。××年的有些工作在新的一年里还要继续完善和深入。
零售调研报告范文第3篇
本届入选高成长特许经营50强的连锁企业分布于不同的行业，既包括传统的行业例如餐饮、零售、酒店，也包括近年来发展起来的新兴行业例如汽车服务、教育培训、休闲娱乐、生活服务。其中传统行业仍然占据主导，餐饮行业中有14家企业入选，占28%，中式快餐、休闲饮品、火锅等仍是行业发展的主流；
零售行业有14家企业入选，占28%，服装鞋饰类企业适合采用加盟模式实现规模化成长。另外，服务行业中有22家企业入选，主要集中于教育培训、生活服务、休闲娱乐，服务型企业的技术性和独特性不仅是企业的核心竞争力，也是未来盈利高成长的基础。
在本届候选企业中不乏其他一些新兴创新的行业，例如商务清洁、儿童摄影等，虽然在经营区域、品牌知名度、店面和收入的增长率方面没有达到本届评选高成长的要求，但是随着服务行业的细分和整合，未来会不断有这样的企业入选50强。
总体看来，成长性最好的企业仍集中在餐饮和零售行业。在上榜企业中，这两个行业中有90%的企业成长率达到30%以上，成立于2005年的巴贝拉加盟店数量由2009年底的3家增长为2010年底的52家，两岸咖啡从2009年底的369家增长到2010年底的434家， 由制造商转型为制造零售一体化的晨光文具从2009年底的200多家迅速扩张到2010年底的1500余家。
随着近年电子商务的火热，许多零售商正在尝试线上、线下同时销售。在服务行业里，教育培训类企业成长更为明显。相比而言，生活服务和休闲娱乐行业的企业近3年加盟店面数量和销售收入增长缓慢。
通过调研可知，大部分连锁企业并不缺少资金，很多时候出于发展业务的需要才会引进资本。曾做过类似企业投资、具有上下游资源和经验的投资公司更受连锁企业青睐。部分已经可以在资本支持下建立自身特许体系的企业，未来将侧重完善特许体系细节化和规模化发展。这些企业一旦上市，他们将是未来中国真正有价值和值得信赖的特许经营品牌。
零售业增长去年现拐点
另据中国连锁经营协会与普华永道会计师事务所最新的《中国零售企业2010年财务状况研究报告》显示，零售企业对于未来乐观度普遍有所下降，50%以上的企业认为赢利水平尚未恢复到金融危机前水平。
报告显示，随着经济指标逐步向好，中国宏观经济触底逐渐成为共识，消费者信心得到恢复，CPI上升和低基数效应下，2010年零售企业收入同比增长率达到20.0%，已经超过2008年全年增速。行业在2009年经历了恢复性增长后，将进入稳步发展的阶段。但是，报告同时指出，零售业整体状况从2010年下半年起开始转差，零售企业收入同比增长率已在下半年有所下降。
从宏观经济层面来看，消费者信心指数在2010年下半年开始下降，而社会消费品零售总额的增速也出现了回落。这不仅反映了当下持续通货膨胀对于消费者信心的打击，更是投资拉动型的经济结构未能根本改变的结果。在此次调研中，零售企业对于未来预期的乐观度普遍有所下降，50%以上的企业认为尚未恢复到危机前水平。
报告显示，目前主要成本（租金/人力/物流等）的上升成为经济恢复后通胀压力背景下零售企业最主要的挑战，尤其是租金成本的持续上升对零售企业的营业利润形成较大的压力。分析认为，零售企业主要固定费用的成本比例都有明显上升，也是2010年下半年经营利润率下降的主要原因。
零售调研报告范文第4篇
阿里巴巴董事长马云更是信心满满地表示：电子商务将干掉传统零售实体业。到2020年电商在中国零售市场将占50%。
但在电商欢呼雀跃的同时，实体店却一片惨淡，还沦为网购一族的试衣间。这再次验证了屌丝经济在中国的强大力量。在我国的社会结构中，中低端收入人群不仅占我国人群的大多数，也是我国的主流消费人群。
今年的双十一如此火爆，不仅因为淘宝天猫的促销，更主要的原因是我国中低端消费人群的消费能力在不断提高，另一方面，电商对消费者过去的主要购物方式传统市场的取代作用也越发明显。许多人因此断言：电商的发展，意味着传统市场的末路。
线上线下对比
比增长：双十一当天，天猫交易额同比增长了近一倍达350亿元，其他电商也有2~3倍增长。整体来看，在线零售额每年均保持了50%以上的增长。和电商庞大的成交额和高增长率相比，线下则没有什么变化，与平日持平。
比占比：双十一爆炸性增长，使得今年在线零售占社会消费品零售总额有望接近10%。而电子商务专家李成东分析认为，2011至2017年在线零售占社会消费品零售总额分别为
4.2%、6.2%、9.1%、11.7%、14.1%、16.8%。业界预测，如果继续保持此增长态势，2020年在线零售占社会消费品零售总额超过50%完全有可能。
比商家：淘宝天猫有众多网络品牌，且大量传统品牌上线销售。天猫2009年时的双十一共有27个品牌参加。到了今年，已经有国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、jackjones、罗莱等17家店铺销量过亿,参加的商家数更是接近两万。上线的这些传统品牌在整个零售业地位仍处于二三流，相比传统零售商场，很多一线品牌或中高端品牌仍对在线零售市场持小心谨慎态度。
双十一网购中的问题
双十一过后，网购问题频出。
物流迟缓：订单太多，买的东西要么卡在路上，要么卖家、物流还没发货。且平日物流态度就不是很好，双十一数量众多的快递使得物流态度更差。
货不对板：有的买家好不容易精心挑选了一家衣服图片精美又众多好评的店，等货到手却发现图片上精致的粉色拉链变成了劣质的银色塑料拉链，兔毛领变成了劣质的人
造毛，羽绒也非常稀薄，花费290元购买的衣服看起来却像是80元的地摊货。
价格不实：比实体店便宜得多的价格，是网购最吸引人的地方，特别是双十一期间低至50%的折扣，让很多喜欢网购的人热血沸腾，冲动之下疯狂网购。但实际上，卖家所作的5折都是经过提价而再折的虚假手段，到头也只便宜到几十。有的卖家把新品都下架，把箱底货拿出来打折售卖，把双十一购物节当清仓节。还有的更是把火爆商品提价，通过购物节来获得更多的利润。
由于种种问题，天天都有退货的人，总退货率高达25%。
未来趋势
我认为，电商不可能取代店商。电子商务与传统零售其实各有自身的优势和价值，不能由一方完全取代另一方，而应该是针对各自适宜的消费群体来分割市场。
首先，实体店购物的良好真实体验，在相当长时期无法被虚拟的网络世界所替代。还有很多非标准化的商品需要到实体店去购买。其次，截至目前，电商中能够赢利的平台型企业寥寥，大多尚未找到成熟的盈利模式。再次，电商产品展示的无限化，导致营销没有精准靶点，海量信息中难寻中意商品。而网购市场的无序、缺乏诚信等。第四，电商的发展也不是毫无限制的，随着物流成本的上涨，电商的优势会逐渐被削弱。此外，国内税收政策不可能永远向电商倾斜。
双方错位经营且互相融合是趋势是必由之路。电商优势的销售领域在于低值、相对标准化的商品，实体零售商应该将重点放在高值、个性化的产品上面。针对电子商务的与传统零售的各自特点，开发不一样的产品分别供给两种渠道，产品实施差异化，精确定位每个渠道。
2017年双11购物节调研报告
市场调研公司尼尔森《2017双十一营销热点调研报告》。大数据报告详细展示了中国城镇网民对待双11的态度及购物计划。
报告称，中国消费者今年有九成计划参与双十一购物，其中六成与2017年相比增加了预算;今年双十一消费更具有计划性，平均预算1719元，较去年小幅上涨。
《报告》显示，近年来各大电商节促销的火热造势，参与者越来越多，网民对各电商购物节有着较高的认知，其中双11、双12以83%的认知度排在第一位。淘宝、天猫和京东三大电商持续领跑，美团和百度糯米等生活服务类电商优势显现。
《报告》表明，折扣和促销仍是双11活动的原动力，6成以上的消费者参与双11是为了需求打折和促销，近5成是用来囤货，3成是为了尝试新鲜。
90%以上的消费者会把自己想要购买的商品提前放入电商的购物车中，并且主要计划购买的是服装鞋帽/生活用品/护肤洗护品/包装食品和数码产品，与去年购买品类情况基本一致。
其中，热点类购买主要在手机端完成，手机成为不可或缺的网购渠道。
双十一消费更有计划，平均预算1719元，近6成消费者增加了预算。本次双十一超过八成消费者打算给自己买，给父母和伴侣买的居次位。
60%以上的消费者表示肯定或者可能在双11跨境网购，其中26-35岁的年轻群体意愿更强。
零售调研报告范文第5篇
关键词 报纸征订 零售价格 需求价格弹性 二次售卖 经验商品
中图分类号G216 文献标识码 A
Analysis on the Retail-pricing of Newspapers on the Base of Their Subscription
Deng Hairong
（College of Literature and Journalism, Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067）
Abstract The subscription of newspapers influences their retail-pricing in three ways: a) the subscription gives information that will guide the retail-pricing; b) the second retailing serves as the guidance for the retail-pricing; and c) the subscription price marks the space for the rise and fall of the retail price. All these lead to the conclusion that the information offered by the subscription should be analyzed scientifically and have a full play in the retail-pricing.
Key words subscription retail price price flexibility second retail commodity
报纸的发行方式主要有征订（订阅）和零售两种模式。二者孰轻孰重，在报纸发行业务中是一个容易引起争论的话题。一般认为，在报纸创办初期，“基本上没有稳定的订户，报纸的发行主要靠零售”；
①但当报纸的发行量已经比较大的时候，“报纸发行就应该转向以订阅为主”。②在我国，报业的销售刚完成从单位订阅为主转为家庭订阅和报摊零售为主的转变，是一个年轻的新兴市场，其家庭订阅份额还相对较低。据调查，各种发行渠道在北京阅报市场上所占份额为：“周一至周五，家庭订阅14.4%，报摊零售53.2%；
双休日，家庭订阅19.3%，报摊零售67.5%”。③因此，就目前来看，我国报纸发行中零售份额大于家庭订阅份额，但随着报业市场的发展和成熟，家庭订阅份额又将大于零售份额，我国报纸发行的征订和零售两种模式将长期并存。
这两种长期并存的发行模式，它们相互作用相互影响。尤其是报纸的征订，还对报纸零售价格的定价起着重要的制约和引导作用。具体表现为：
一、报纸零售定价以报纸征订所反应出的需求价格弹性作为参考
商品价格的升降直接影响到需求的大小，价格是影响需求的一个重要因素，其影响的程度可由需求价格弹性来反映。所谓需求价格弹性，可表示为“需求量变动的百分比比商品自身价格变动的百分比”，④它实际上是需求量对价格变动的反应程度。要测得需求价格弹性系数，必须以价格的灵活波动为前提。
但报纸的零售价格却不具有灵活性，因为它一旦确定，就具有一个相对长期的稳定性，不可以随意升降，更不能像其它物质产品那样可以讨价还价。因此，依靠报纸零售价格自身是无法及时、准确地反应需求价格弹性的。但报纸征订价格却不尽相同，它具有相当的灵活性，尤其在我国报业竞争日趋白热化，众多报纸“自办发行”的今天，征订价格更呈现出了它的灵活性和多样性。表现在定价上，它可以在原征订价上通过升降价格来定价，也可以根据自己的预期来定价，还可以分时段和分地区来定价（如季度、半年、一年的订阅价各不同；
主城区、郊区、农村的订阅价也各不相同）；
在征订价格的表现形式上，它可以是统一的征订价格，也可以是因时因地各异的征订价，还可以是在统一征订价下用赠送价值不同的礼品，提供不同的超值服务（如可以无偿为订户送牛奶、水等）等形式来表现征订价格的差异等等。
报纸征订价格的灵活性，不仅是为了在报纸征订中增加销售额、扩大发行量，而且还具有更高的潜在价值，即，它可以充分利用其灵活性，甚至有意进行征订价格的波动“实验”来检测读者对报纸的需求变化，从而有效地测定出报纸的需求价格弹性来。而我们一旦知道某份报纸的需求价格弹性，那么，其零售价格的定价就有了重要的参考依据。一般来讲，当需求弹性系数大于1时，“称为弹性需求或需求富有弹性”，当需求弹性系数等于1时，“称为单一弹需求或单一弹性”，当需求弹性系数小于1时，“称为非弹性需求或需求缺乏弹性”。⑤所以，当某份报纸的需求富有弹性时，如果零售定价过高，就会大大降低发行量，从而影响到报纸的“二次售卖”，并最终影响到报纸利润的实现，这时报纸的零售价格宜偏低为妙；
但当某份报纸的需求缺乏弹性时，如果零售定价太低，就会直接影响到“一次售卖”的收入，而变相导致成本的增加，最终影响到报纸利润的最大化，这时报纸的零售价格宜适度偏高。因此，报纸零售价格的定价必须以报纸征订所反应出的需求价格弹性作为参考。
二、以报纸征订为基础形成的“二次售卖”是报纸零售定价的价值依据
一般商品价格的传统定价模式，就是“在成本之上加一个利润空间来定价”。⑥但我国绝大多数报纸都采取的是负定价发行，即发行价低于成本与利润之和。因此，单从发行上来看，报纸的经营是亏损的，发行得越多亏损也越大。但报纸在经营上是“自负盈亏”的，其目的是要赚钱，且大都最终能赚到钱，其赚钱的秘密就在于它具有“二次售卖”的特性。所谓二次售卖，“就是指是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者(读者、听众、观众)，然后，再将消费者的时间(或注意力)卖给广告商或广告主的过程”。⑦即报纸第一次卖给消费者的是信息消费品、娱乐品，是按发行价格出售的；
第二次卖给广告商的是广告版面，是报纸的广告价值，是按广告价格出售的。在报纸的经营中，如果“二次售卖”的收入（广告收入）能有效补偿因负定价发行造成的亏损，那么报纸就能正常经营、健康发展。
由于报纸经营存在着这样的“补偿机制”，从而使得报纸的“二次售卖”与报纸的零售定价有着密切的关系。一方面，零售定价的高低直接影响到发行量的大小，进而也就影响到“二次售卖”收入的多少，如果要把这种影响控制在合理的范围里，这就要求我们在零售定价时必须参考上文所论述的需求价格弹性；
另一方面，“二次售卖”收入的多少又直接影响到零售定价的升降空间，比如，若广告收入的补偿能力强，零售价下调的空间就大，反之，零售价格上调的空间就小，这就要求我们在零售定价时必须根据广告收入补偿能力的强弱来合理定价，从这个角度来说，“二次售卖”是形成报纸零售价格的价值基础。
因此，知道“二次售卖”收入的多少，是确定报纸零售价格高低的关键。那么，如何推算出“二次售卖”收入的多少呢？我们知道，报纸的“二次售卖”是典型的“注意力经济”，它是将读者的阅读时间和注意力物化为广告版面卖给了广告商或广告主，广告版面值钱的原因就在于它集聚了消费者的“注意力资源”。因此，一份报纸的发行量越大，引起的注意力就越多，“二次售卖”的价格也就越高，广告收入也就越丰厚。但在报纸完成销售以前，尤其是在制定报纸零售价格的时候，我们是无法有效统计具体的发行量的，唯一可依凭的仅仅是报纸的征订量而已。于是，报纸的征订量便成为我们分析报纸“二次售卖”的价值及其所带来的广告收益的重要基础。
事实上，报纸征订的确能为我们估算广告收入的多少提供重要的帮助。首先，报纸征订有利于广告商或广告主评估报纸“二次售卖”的价值，并在此基础上形成广告的价格。这是因为，“零售是永远也得不到保证的销售”，是不易控制的发行，但报纸的征订由于订阅者对报纸的忠诚度高，使得报纸发行稳定，数量准确，具有可预测性；
并且，报纸的订阅者一般都有固定的居住地址和稳定的收入，具有极强的消费能力，是广告主渴求的潜在顾客；
另外，同一类型报纸的订阅者，容易形成相对固定的生活理念和生活方式，并促成相似的购买行为，从而大大提高了广告目标受众对报纸广告信息接受的准确性。所以，报纸的征订在报纸发行中被称为“有效发行”，最受广告商的青睐，是广告主要抢夺的重点部分，也是广告商或广告主判定报纸“二次售卖”价值大小的重要依据之一。其次，能以报纸征订量为基础来估算报纸的零售量，从而为“二次售卖”提供较为准确的发行总量。报纸的发行一般有征订和零售两种模式，因此，根据过往的发行数据，我们很容易就能知道某份报纸或某类报纸在发行销售中征订和零售所构成的销售比例，然后，再根据这个销售比例，通过征订量就能大致推算出零售量，并估算出报纸的发行总量。有了较为准确的发行总量，就为报纸的“二次售卖”提供了重要的参考和价值依据。
除此以外，报纸征订还有利于报纸零售的边际创作成本的估算，方便零售定价时对成本的合理计算。报纸成本包括三部分，其一是创作成本（如记者、编辑的工资），其二是生产成本（如机器、纸张的费用），其三是传播成本（如运输、投递的费用）。在报纸经营中，创作成本高低与报纸最终被多大的读者群体接受完全无关，不管购买报纸的读者有多少，这部分成本既定不变。因此，“随着报纸发行量的增加，创作成本可以分摊到更多的消费者头上，从而拉低平均成本，而且，每增加一个消费者都可以使这份报纸的边际创作成本下降，不管消费者数量如何增加，边际创作成本都将一直递减”。⑧这说明发行量越大，零售的边际创作成本就会越低，因此，要合理准确地计算报纸零售的边际创作成本需要报纸征订提供准确的征订量，和根据征订量估算出的零售量。这也从另一个侧面说明，报纸的零售定价对报纸征订的依赖性。
三、报纸征订价格限定着报纸零售价格定价的升降空间
信息产品可分为经验商品和非经验商品，经验商品的特征在于“质量只有在使用后才能了解”，⑨因此，报纸在征订市场上是一种典型的经验商品。虽然订阅者在订购前可通过经验或其他信息对其质量进行初步的估计和评价，但所订报纸是否能满足自身需要，是否具有预期的质量，只有在日后仔细阅读后才知道。从这个角度来看，报纸征订具有期货交易的预期性质，是一种预售交易行为，带有一定风险性；
而且这种预售交易行为使交易双方“处在不对称信息结构中，拥有信息优势的一方(如报刊社)可能就会利用对方的‘无知’，采取某些不利对方的手段来侵害对方的利益而谋求自己的利益”。⑩因此，对于读者而言订阅报纸是一项风险系数较大的消费。
但读者为什么还乐于订阅呢？其主要原因有两方面：一是价廉、方便。征订价比零售价低，这是惯例，也是报纸发行者的郑重承诺，它能使订阅者在经济上得到实惠；
同时，报纸还能投递到户，方便了读者取报阅报，甚至还能得到除此以外的其它服务等，这对读者具有吸引力。二是基于对报社的信任。有学者认为“信息产品交易者在买卖信息时，受众购买的是传播媒体的信用。”???报纸的订阅更是如此，他们在不知报纸是否能满足自己所需的情况下，仍订购相当长时间的报纸，这说明订阅者不仅是为了购买某一报纸的使用价值，更是购买了某报社的价值――对媒体的信任。
因此，媒体（报社）为了维护自身信守承诺，讲求信用的诚信形象，同时，也为了维护订阅者的利益，回馈他们对媒体（报社）的信任，弥补他们提前付款的损失，消除他们在订阅价格上的风险，报纸的零售定价就不得不遵循一个原则：零售价格不能低于征订价格。如此一来，报纸零售价格的定价自由度便受到了限制，报纸的零售价格也不得不在报纸征订价格的制约和引导下形成。
注释
1.2 吴锋：《“订阅”与“零售”的关系：“无订不稳，无零不活”》，人民网―传媒频道。
3 喻国明：《解析传媒变局》，南方日报出版社，2002年版，第47页。
4 杨长江：《微观经济学》，复旦大学出版社，2004年版，第38页。
5 吉福林：《管理经济学》，高等教育出版社，2003年版，第61页。
6.11 吴信训：《现代传媒经济学》，复旦大学出版社，2005年版，第161页、第111页。
7 刘成付：《媒介产品使用价值特性分析》，《湖南大众传媒职能技术学院学报》，2005年第1期。
8 黄晓芳：《从成本角度看媒介产品的大众化》，《新闻大学》2000年冬季刊。
