营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学[1]。食品营销学和药品营销学是营销学的下面是小编为大家整理的食品市场营销论文【五篇】,供大家参考。
食品市场营销论文范文第1篇
营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学[1]。食品营销学和药品营销学是营销学的两个应用分支学科，它们将市场营销学的理论、原则和客观规律应用于食品行业和药品行业的实践活动，重点研究食品药品行业营销活动的行为规律，分析营销工作中的内在因素，为改善食品药品行业经营管理、提高营销工作的服务质量，正确调整营销活动中的人际关系，最大限度地去满足消费者对食品药品的需求，努力创造市场价值，为企业谋取利润而展开总体营销活动[2-3]。食品营销学和药品营销学这两门课程是食品药品监督管理专业的必修课，因它们同是营销学范围，教学内容有很多相似的地方，又因药食同源，再结合理论教学“必需、够用”原则，所以我们在整合课程的时候，把这两门课整合成一门课，统称食品药品营销学。食品药品监督管理专业培养的学生主要就业岗位是食品药品企业内的质量监督、基层生产管理、化验、产品技术服务和营销等，这些岗位都需要了解食品药品销售市场，这样才能使企业生产的产品更能满足顾客需求。
高职院校学生依赖性强，基础较差，学习欲望不高，在高职的教学过程中，学生上课容易走神，自我约束能力差，甚至有的学生直接排斥上课，另外有部分学生完全不了解所学的专业，加上专业知识结构不同于高中的知识结构，学生很不习惯大学学习生活[4]。如果还用以前的教学方法、教学思路去教育学生，学生的学习效果肯定不理想，教学目标也很难实现，这就要求授课教师在课堂教学活动中要跟新教学理念，运用新颖互动的教学方法和贴近实际的教学内容吸引学生的注意力。
以上课程特点和学生特点决定了食品药品营销学课程不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，而应结合食品药品监督管理专业特点，将其作为一门理论教学为辅、实践教学为主的课程。通过教学，学生不仅要掌握课程理论知识，还要具有运用课程知识分析食品药品市场经济现象、解决食品药品市场营销实际问题的能力。因此，对于食品药品营销学课程，教师如何教好、学生如何学好，如何让学生学以致用，是一个值得探讨的问题。据此，笔者本着“以职业能力为导向”的宗旨，结合食品药品行业实际需求，通过教学实践，对食品药品市场营销学课程的教学方法进行了探索。
一、食品药品营销经典案例教学
高职食品药品监督管理专业的学生，前期没有学过市场营销基础知识，因此在课堂上，只讲授食品药品市场营销学的理论知识，理论性较强，学生听起来枯燥乏味，难以理解，学生听课的积极性不高，课堂气氛也很难调动起来，这样就会出现学生厌学、教师厌讲的现象，从而导致学生很难掌握食品药品营销学基本理论。但是在教学过程中把理论教授与食品药品营销经典案例，如有农夫山泉天然水、王老吉凉茶、五谷道场非油炸方便面、金龙鱼1：1：1调和油、脑白金、黄金搭档、白加黑感冒药、斯达舒胃药、汇仁肾宝和金嗓子喉宝等营销案例结合起来，做到融会贯通，这样就可以充分发挥出教师的主导性和学生参与的主动性、积极性，可以使食品药品营销的理论具有实用性、趣味性、启发性，便于学生在较短时间里掌握食品药品营销学原理，并能灵活运用到企业的营销活动中。
二、问题“派对”教学
要提高食品药品营销学课程的教学效果，必须要打破传统的“填鸭式”教学模式，在教学设计上要给学生一定的时间，一种方式是，有目的地安排一些课堂问题让学生提前做好准备。学生可利用图书馆、网络、报纸等搜索信息并获取相关知识，然后在课堂上开问题“派对”，让学生对有关问题收集的信息进行发言与大家一块分享交流。另一种方式是，在课堂上，留一部分时间，让学生自学课本知识，然后，让学生对自学中出现的问题提出来，开始问题“派对”，先让学生们相互讨论解决，最后老师再对没解决的问题给予讲解回答。通过问题“派对”教学，学生能更积极主动地去学习相关知识，教师除认真听学生交流之外，还要对学生的交流进行补充，让学生进一步加深对相关知识的理解，充分调动学生的主动性，培养学生分析问题、解决问题的能力。
三、利用手机，进行课程教学
随着科技水平的进步，人们生活水平不断提高，手机的使用越来越普及，已经成为了人们的生活必须品，如在课堂上穿插使用手机教学，如，让学生通过手机提问题及回答问题，查询答案，还可以通过微信、QQ、微博等交流平台，推销自己的产品，为自己的产品做广告等，这样不但可以让上课学生更有效的利用手机，还可以让学生掌握一种时尚的信息营销模式，更重要是可以促进学生学习的热情。
四、食品药品营销情景模拟
情景模拟教学法是一种典型的亲验性教学方法，通过此教学方法，能够增强学生学习的积极性、主动性和创造性，提高学生理论联系实际、运用所学市场营销知识分析问题与解决问题的能力[5-8]，因此在教学过程中可巧妙地创设一定的营销情景，给课程相关知识点创设一个模拟平台，如讲到食品药品营销渠道时，让学生分别扮演不同角色，如食品药品生产厂家销售经理、厂家推销员、销售商等，情景设计过程是把厂家的产品，通过推销者，让销售商销售该厂家的产品。然后，让学生组建情景模拟团队，团队成员讨论，确定情景模拟角色，创设情景演示，最后，根据营销模拟过程中的语言技巧，营销策略和营销结果进行评价。食品药品营销情景模拟教学活动，学生的参与度非常高，因此，可以使课堂教学任务在活泼、轻松的气氛中顺利完成。
五、食品药品产品实战营销教学
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。为了让学生体会到实际的营销知识和技巧，我们根据食品监督管理专业特点进行食品药品产品实战营销活动。首先，因食品药品营销学开课时间与食品工艺课开课时间在同一个学期，而食品工艺课上学生会制作出很多食品产品，我们就与食品工艺课老师结合，让学生把做出的食品产品在全系学生中进行销售，锻炼学生的营销技巧，同时也可以促进学生食品制作技术的提高。对于药品加工销售，在实训室内直接加工治疗性的药品进行实战销售是不行的，于是，我们就与药品专业老师协调，生产维生素片剂，牛奶片等营养保健食品进行实战营销。其次，利用双休或节假日，通过老师或学生联系企业，督促学生参与食品药品企业的超市或药店产品促销活动。还有，我们建议学生根据学校学生的食品消费市场特点，到食品批发市场，批发少量食品到校销售。这些实战营销做法，加深学生对市场营销理论知识的认识和理解，使课堂理论得到应用和升华，还提高了学生的综合素质。
六、课程考核改革，提高教学效果
食品市场营销论文范文第2篇
果冻市场是一个相对成熟的市场，从喜之郎的出现，台尚、徐福记、亲亲的跑马圈地，再到金娃的战略颠覆，果冻市场已经在风风雨雨中走过了十年，150亿的市场份额，每年30%的市场增长率吸引了一大批食品经销商。然而，一个成熟市场的发展往往总是会呈现两极化发展趋势。
2003年底，伴随着蜡笔小新、哆来阿梦的大举入侵，中国果冻市场又开始了继喜之郎、金娃之后新一轮较量，市场再次进入了一个白热化的竞争时期。与此同时，近两年来果冻噎死孩子、韩国果冻等负面事件的不断爆光，使得各品牌也不同程度上的受到了重创，行业市场重新洗牌已经刻不容缓！
2004年初，kidoki亮相中国，截止到他们7月份找到我们，kidoki已经先后在广东、浙江、贵州、四川等十几个省市销售近半年时间，企业也曾参加全国性的蒙交会、糖酒会数次，大大小小的广告、活动在各地市场更是推出了不少，然而，产品却始终是不促销不卖货，不是最低价、没有巨额支持经销商不拿货，最终导致企业利润微薄，长期处于疲软状态，被动操作市场。
透过Kidoki现象看食品营销
一：定位清晰是食品营销的市场基础
从市场发展大的营销环境来讲，产品的定位其实就是产品的生命线，是产品能否赢得消费者，巩固市场地位的基本出发点，一个具有市场独特优势的产品，如果没有一个好的定位，好的方向，再好的产品也依然会被淹没在竞品的海洋。对于食品行业来讲，更是如此！
在对企业的深度诊断过程中，我们发现，具有中医博士学位的几位kidoki中国地区老总，对于产品研发和产品的质量尤为重视，在新产品上市之前，几乎有2/3的时间和费用都花在了研发上，对于研发的认识和重视程度似乎要远远大于产品营销，而当真正产品需要上市销售了，面对消费者、经销商和市场一线的疑问，却茫然了，甚至说不清楚产品的基本卖点是什么？典型的例子就是无论是终端人员面对消费者，还是企业主面对经销商，最困惑、从根本上回答不了的一个问题：kidoki是具有开胃健脾功能的果冻，那究竟是卖果冻？还是卖开胃健脾？定位的模糊，导致kidoki逐渐由大张旗鼓的宣传到避而不谈，使得产品原有优势一点点丧失。
透过kidoki，我们再回头看看那些行业中的巨头，喜之郎曾在市场上黯然销售多年，最终因为一个“果冻布丁=喜之郎”的全新定位，最终座上了行业市场的第一把交椅？金娃不也是打着“营养”的旗号跟在了喜之郎之后？无可否认，如果创新仅仅是立足于产品本身，而不是在正确定位方向下，那么这种创新很大程度上是一种短期的、破坏性的创新！
二：细分，功能性食品成为市场发展趋势的核心动力
食品行业是一个门槛低，发展潜力巨大，发展速度惊人的行业，同时，随着消费者消费水平的提高，同质化的产品，没有任何附加价值的产品对于消费者来说已经没有任何消费吸引力。近年来 ，随着保健食品的不断出现，功能性的食品越来越受到消费者的认可，当功能性食品逐渐成为市场发展的必然趋势时，细分，则成了新产品上市快速占领市场，争取消费者，占据行业地位的核心动力！
人群细分
在对果冻、保健开胃行业进行的大量市场调研，和对食品行业多年研究中我们发现：在产品功能上，无论是喜之郎还是金娃，或是台尚、亲亲、蜡笔小新等其它品牌，虽然产品形式、包装、诉求经常更换，但产品的立足点始终都是休闲食品，对于消费者来说，是一种具有可选择性的非必要品！而这一点，也是食品行业其它品类的一个通病，产品往往为“鱼肉”，而消费者为“刀俎”，在市场出发基点上没有任何的主动权！
另外一种情况就象kidoki一样，产品实属保健食品，却没有保健批号，把具有保健功能的食品仅作为食品贩卖，企业认为是贬低了产品的价值；
真正到药店贩卖食品，价格与形象又不匹配，相对药品来讲又过于高端，消费者根本不买帐！
而在这一点上，我们又可以看到，当大鳄喜之郎面对这样的困难时，它推出了喜之郎cc，消费人群上细分出年轻时尚一族！金娃面对这样的困境，它从产品原料上横向切了一刀，打了个营养的概念。那kidoki想要成功进入果冻市场，该从哪里切入？它保健开胃的功效又应该卖给谁？
在消费人群调查报告中我们发现，在中国，12岁以下的孩子中，85.7%的孩子肠胃状况低下，99%都挑食、厌食，孩子“吃饭难”问题已经成了中国现代社会年轻父母们最为头痛的事情！同时，他们也是果冻市场消费最大的一部分人群，据统计，仅吃一项，平均一个城市家庭每年在孩子身上最少也要消费4000元以上，中国近3亿家庭，这该是多么庞大的一个数字？！由此看来，儿童，无疑是与kidoki产品特质最匹配的消费人群！
找到了产品的目标消费人群，用来战胜竞争对手，构成目标人群购买的卖点又是什么呢？我们需要再次细分。
卖点细分
再次回到产品本身，我们发现，kidoki与前两代果冻的一个显著区别：它不是采用传统的卡拉胶为主，而是采用了中国四大药材基地之一的贵州特产——魔芋！而且无论是在配方上，还是辅料上，企业均采用纯天然的中药调制而成！也就是说kidoki在原料组方上等于开辟了一个非卡拉胶的健康果冻时代！
再次分析，我们看到：以喜之郎为代表的一线品牌，卖的是时尚；
以金娃为代表的二三线品牌，卖的是营养；
以亲亲、蜡笔小新为代表的低端品牌，卖的是价格！而kidoki要卖的应该是一个以目标消费者——儿童为基点的健康果冻时代！我们从产品本身延伸到了一个行业时代的划分，同时，以“儿童自己的健康果冻”，有效建立了需求者（儿童）与购买者（父母）之间的关联！更直观的讲，kidoki卖的是一个时代，卖的是一种新的育儿方式！
从一种混沌的状态升级为产品的核心竞争力，市场细分，不再是医药保健品行业的专利，而是食品营销，不可或缺的一种长期使用手段！正如功能性食品必然会成为食品行业未来发展的一大趋势，市场细分工程，也必然会成为食品营销的核心武器！
三：合作，厂商平衡，经销商不再需要半成品
在信息泛滥成灾的今天，食品行业招商也已经开始日益展露头脚。然而，现代招商已经告别了原始的时代，无论是经销商，还是市场都已经开始趋于平衡，对于经销商来说，只有产品，没有营销的半成品时代已经一去不复返了。从战略到战术的整合，才是食品经销商越来越愿意看到，越来越愿意踏踏实实操刀的产品！
正是看到了中国经销商的影响力，所以kidoki中国策略的第二步就是招商，拓展品牌全国版图。然而，由于前期策略方向的错位，使得企业面对经销商始终无法大展拳脚。很多资源、支持、策略基于行业市场原有层面，而非切实性的与产品、市场紧密结合。最终导致在与经销商谈判的过程中，纠缠于广告支持、铺底货、返利等细节问题，而对战略战术无一可述，既降低了自身的品牌价值，同时又为产品成功推广上市削减了筹码！
这一点也是很多初次接触招商，想要进行资源整合的食品企业经常遇到的问题。因此，在具有一定优势的成型产品的同时，还要有一系列的整合策略，实效性的帮助经销商快速启动市场，赚取利润！而非向经销商销售没有策略、没有方法的半成品！我们为kidoki量身打造的市场策略，之所以能够在2个月内迅速启动，就是有效地避免了这一问题，整合制胜，以文化营销为主线，全面帮助经销商炸开行业市场：
1、重视食品的面子工程，从包装上升到品类
包装是食品的门面，是消费者构成消费的第一语言。一个不成功的包装必然会带来一个不成功的品牌。Kidoki上市之初，之所以消费者不买帐，经销商不认可，一个很重要的原因就是包装！
作为一个国际性，具有划时代意义的大品牌，完全从需求者——儿童的视觉喜好出发，而忽略了最终购买者——父母对于品牌功效的关注！在接触产品之后没有产生任何记忆点，是很多食品无法撼动黄金市场的一个主要原因！同时，虽然kidoki包装创新性的采用盒式，但无论从设计、品牌背景、质地、功效体现上没有一点可以与产品20.8元的高端价格匹配！
因此，我们认为：包装设计需要市场化、功效化，在满足孩子喜好的同时，体现产品的专业性，促进父母购买是我们重新整合kidoki之后赢得消费者的首要元素！
2、代言人不是平面表现，贴身互动大于明星效应
在明星泛滥成灾的时代，如何让kidoki以一个差异化、更易于消费者接受，并能够与日增值的形象出现？
在一次消费者访谈中，我们发现，食品行业对于具有需求的孩子和最终决定购买的父母来说，具有文化内涵的卡通形象要远远超过明星效应，父母希望通过有教育意义的卡通形象建立与孩子之间沟通的平台，在孩子喜欢产品“吃”的背后，赋予卡通人物对话，“玩”的乐趣！基于此，我们和企业一致通过，大胆采用卡通人物做为kidoki的形象代言，将其命名为kidoki小子！同时，赋予卡通人物人性化，寓教于乐，通过大量的活动、宣传，让孩子亲身接触kidoki，认可产品！带动孩子父母购买！
3、品牌内涵本土化，赋予消费附加价值
我们在kidoki国外背景下，赋予了产品更多本土化的内涵。如杯膜建议企业印上代表中国文化的十二生肖，既增加了整体销售的生动性，同时，带动了孩子购买的娱乐性，并在后续产品线开发上赋予产品延伸性，以果冻小子历险记、kidoki家族等连环画系列故事的形式鼓动孩子和父母参与，在丰富产品品牌内涵的同时，刺激购买！
正如一位知名的营销大师曾经说过“食品营销，除了产品的品质要过关，文化，更是中国大多数企业所欠缺的短板所在！谁作好了文化营销，谁就等于抓住了中国食品行业未来50年的命脉”！
四：模式，市场需要经销商、消费者、终端三方统一
面对具有近十年本土市场基础的喜之郎、金娃等产品，kidoki前期在国外市场多年的口碑行销显然是在中国市场行不通，至少在短期内是行不通的，如何找到适合产品自身的营销模式，而不是一味的模仿、复制，有效解决经销商、消费者、终端三方统一，是现代食品企业最需解决的一个现实问题！
碗里的商超
食品企业，乃至整个快速消费品行业如今最困惑的就是终端费用，商场和超市似乎成了此类产品进驻行业市场的唯一途径，终端费用也因此大抬特抬，经销商叫苦不迭，厂家无可奈何。商超几乎成了所有食品上市的一道“鬼门关”！
kidoki上市之初，也面对这样的困境，产品亮点不突出，经销商只关心进商超厂家的铺货量，上了商超后，企业在当地的广告投入，进店费、陈列费、促销费、人员费，几乎所有的费用都成了企业应该履行的责任，好一点的情况也无非就是和经销商平摊，或者低折扣、返利等等，最后算下来，企业没赚到钱，经销商也没赚到，反倒是一次又一次的成就了商超！
难道中国食品企业除了商超就再也没有第二条路可以走吗？
保健品经营模式成就多样化渠道
在综合了kidoki前期的市场操作情况，和各地区经理的市场报告之后，我们得出结论：中国食品企业决不会饿死在商超这一碗饭里，kidoki一定有更多的碗，甚至更好的“锅”！针对kidoki功能性食品的特性，我们为kidoki中国总部制定了一套特色服务营销模式：针对具有不同资源的经销商开展不同的市场启动策略、经营策略！为经销商提供特色的市场服务！
譬如，浙江台州的经销商幼儿园资源丰厚，那我们就主攻城区幼儿园附近的杂货店、便利店，并结合一系列的幼儿园活动公关方案，带动团购市场；
山东青岛的经销商媒体资源丰厚，社区基础雄厚，我们就为该经销商提供系列的媒体组合策略，与社区营销互动，带动家庭市场；
广东经销商药店网络丰厚，我们就结合该经销商特点，制定药店营销方案……
简单来讲，就是把企业由一个货物支配中心变成一个经销商营销服务中心，将国外的营销手法与中国国情结合，开辟出一条更适合食品企业，更适合经销商操作，更适合产品特色的个性化营销模式！
在自己熟悉、擅长的领域操作，对于经销商来讲，风险更小，更容易建立自己的营销网络！更能够有效实现终端、经销商、消费者三方统一。这种满足个性化需求，提供个性化服务的特色经营模式，在国外已经广为流传，结合中国食品企业发展的速度和现状，行业人士预言“特色营销必将成为营销的新风向，最先触及的、且最容易成功的就是食品行业”！
新形势下食品营销的四大实效策略
在kidoki的首轮招商和整个市场操作过程中我们发现，食品行业传统的营销模式正在失灵，所谓的“一招鲜，吃遍天”的时代在也不会出现了，面对日益挑剔的消费者，面队日益竞争激烈的行业市场，在综合种种之后我们发现，新形势下，食品营销有四大实效营销策略值得一谈：
实效策略一：主题传播组合，高空声音的炸弹效应
主题，已经成为近年来越来越时尚的一个词儿，随之而来的主题营销也成了众多营销界人士关注的焦点！单拿2004年的饮料市场来讲，功能性饮料这一主题，就风风火火的炒了一年，更肥了不少厂商的口袋！
这种通过传播、推广、活动、与消费者之间的互动，从某种形式上说，是人们消费水平、文化理念的一个提高，伴随着社会知识水平、消费层次的升级，带有文化性质的主题营销必然成为中国企业，食品企业，乃至整个营销界的点睛术！尤其是对于kidoki这样，具有一定背景的大企业，新兴产品，在市场具有一定成熟的基础上，主题传播、主题推广、主题互动定将辅助产品立于不败之地！
酒是这样，饮料是这样，巧克力是这样，休闲食品、功能性食品更会这样！
实效策略二：杂交营销，食品营销快速制胜之道
对于早已成熟的医药保健品市场而言，食品行业的营销手段苍白的不堪一击！然而，单靠一个明星，一个电视片，一个产品名就能打开市场，可见食品行业的根基还是极其厚重的！但同时我们也看到，杂交，正在开始向食品行业扩展，越来越多的企业开始认识到杂交对于食品营销的推动意义！
Kidoki独创性的特色经营模式，就是来自于保健品营销模式的翻版，产品是不同的，但行业是相通的，就象好记星用保健品营销模式操作教育产品一样，用一个成熟行业的营销模式嫁接一个极需革命、极需输入新鲜血液的行业市场，并根据自身行业特点有效运用，提炼一个精确的概念，分析一个独特的卖点，实现品牌延伸或快速制胜都一定会成为必然！
实效策略三：样板市场，食品营销的下一个春天
当食品行业日益成熟，更多的产品，更多的企业开始意识到，食品行业也是需要样板市场的，而且对于中国特殊的国情和民族、地区特点，个性化的传播方式，个性化的活动方式，个性化的销售方式，更加具有市场前景。
例如椰奶在北方，尤其是在冬天是非常抢手的，而在南方，却很少有人知道椰奶的存在，对于其细分的品牌更是无从谈起；
kidoki也是一样，南方市场很多地区反映，由于kidoki全部是中药成分，略苦，南方人普遍比较喜欢吃甜食，所以在南方市场，尤其是广东一带，消费者普遍是把kidoki放在冰箱里冰一下在给孩子吃；
有针对性的建立与产品特质匹配的样板市场，更容易为品牌打开全国市场，创造销售新高打下坚实基础！同时，对于经销商、消费者和市场的影响力也极其深远！
实效策略四：招商，食品渠道扩张的第四条通道
当招商已经在医药保健品领域成为最普通的词汇时，招商，正在食品行业开始崛起！市场发展的规律就是，谁最先抢占了先机，谁就最有可能获得成功！
招商，是一个资源整合的过程，对于企业扩展实力，快速推广品牌是一条最佳捷径！但同时，我们也看到，招商是一个系统的工程，无论是对与已经成熟的医药保健品企业还是尚未成型的食品企业来说，它都不是一个简单的企业行为！
Kidoki，应该说是食品企业最先进入招商领域的一个典型企业，前期的不理想和后期的火爆，告诉我们，招商，既是一个快速提升的过程，是利于食品企业渠道扩张的第四条通道，但同时也需要产品力支持、市场奠基，和样板市场的推动！
对于成熟的医药保健品营销来说，食品营销才刚刚起步！但我们相信，食品行业的营销战争早晚都要来临，企业需要有更多的营销手段，更多的策略来迎接食品行业接下来的营销大战，谁走在前面，谁准备得最充分，谁就是最后的赢家！在这里，我们深深地祝愿食品行业一路走好！
食品市场营销论文范文第3篇
1.基本无营销时期(建国初期——70年代末)
农产品市场营销是在市场上进行的，没有市场，没有交换，也就没有市场营销。在改革开放前的20多年里，由于农产品的严重短缺，国家直对农产品实行统购统销，这里没有市场。这期间虽然也开放过农产品集贸市场，但进入集贸市场交易的品种受到限制，数量也很小，而且都很快被取消。同时，在农产品集贸市场上参与交易的卖方和买方人员也受到严格限制，在市场空间上基本上是地产地销，等等。所有这些显然不能影响农产品统购统销的基本性质。加之这一时期市场营销理论尚未引入我国，无论农产品生产者还是销售者，还都没有“市场营销”的概念。
需要指出的是，一般说来，在农产品严重短缺的情况下，生产者受利润最大化动机的支配，会通过扩大生产规模，提高劳动生产等途径增加农产品总量，去获得更多的利润。但我国这一时期无论是农产品的生产者还是销售者，其生产经营行为都不受利润最大化动机的支配，而是由计划指令或行政命令所决定。在生产方面，由政府行为决定的低层次的广种薄收如毁林开荒、毁草开荒、围湖造田等成为这一时期增加农产品总量的主要途径。在价格方面，农产品的收购价格和销售价格由政府统一制定，生产者、销售者没有定价的主动权，消费者没有讨价还价的余地，价格也就失去了促进销售的功能。农产品的“流通”渠道不仅单一，而且由政府垄断，生产者和销售者既没有开拓分销渠道以扩大销售的必要，也没有通过构建新的分阶渠道以促进农产品销售的可能。在促销方面，由于农产品严重短缺，供不应求，即使产品质量一般也能卖出去，甚至是排队抢购。无论是农户还是国营商业部门，并不要派人搞推销，也用不着做广告。所以销售促进与农产品无缘。据作者查阅这一时期的有关资料，除出口贸易举办的每年一次的“广交会”期间偶尔能见到少数农产品的文字宣传材料外，现代广告几乎与农产品无缘，更谈不上利用人员推销、营业推广、公共关系等手段进行农产品促俏了。因此，这一时期的农产品基本市场无营销可言。
2.大量生产向大量推销转变时期(80年代初——90年代中期)
增加农产品总量以缓解供求矛盾是改革初期的主要任务。与前一阶段不同的是，这一时期主要通过经济手段调动农民的生产积极性，增加农产品供给总量。80年代初，在联产承包责任制和提高农产品价格的双重刺激下，农民的生产积极性提高。为了满足市场的巨大需求，大量生产仍是这一时期的主要任务，提高劳动生产率提高单产成为这一时期增加农产品总量的主要手段。例如，凡是能增加产量的品种就被认为是“良种”，质量被放到次要位置，并且只要是产量高的品种，几年甚至十几年不变。以水稻为例，据作者在湖南攸县的调查，有些米质并不好的水稻品种由于产量高，易管理而被作为“良种”，在当时种植的时间长达十几年。(见表1) 广矮早4号（水稻）1974——1988年15年湘矮早9号（水稻）1976——1988年13年威优6号（水稻）1980——1991年13年湘早籼（水稻）1987——1995年9年威优46（水稻）1991——1994年9年
大量生产有一个假定前提，即假定市场需求是相同的，即使存在着差异也被认为是微不足道的，或根本看不到需求的差异性。对于粮食等同质性很高的农产品来说，这种假定也是基本符合改革初期消费需求的实际情况的。因此大量生产成为这一时期农民生产经营行为的主要特征。但品种单调和低品质的大量生产本身已隐藏着“卖难”的可能性。随着经济的发展和城乡居民消费水平的提高，这种在只关心生产，忽视市场需求的营销哲学指导下大量生产出来的高度同质化的农产品，便难以适应已经变化了的市场需求，造成不少地方农产品“卖难”和大量推销现象的出现。
“卖难”问题首先出现在粮食领域，1983—1984年，就已出现了“卖粮难”现象。但由于当时粮食市场尚未放开，仍由政府垄断粮食的收购与销售，政府采取扩大收购的对策；
加之粮食是一种兼有自给性和商品性双重属性的产品，粮食难卖时农户会多存储一些或多消费（如用作饲料、酿酒等）一些。因此，当时没有造成农民粮食的大量推销现象的出现，但并没有消除导致“卖粮难”和大量推销的根源。相反，政府几次提高粮食收购价格给农民一个错误的信息：粮食只要生产出来就能卖出去，粮食的需求差异被掩盖。随着政府对低品质且高度同质化的粮食收购量的增加，“卖粮难”的潜在危机便由粮食生产者即农民转移到国有粮食部门。到1997年，终于出现粮多仓满，盛不了，卖不出，调不动，存不下的严重局面。粮食部门普遍亏损，财政补贴急剧增加，以1997年为例，除国家200多亿元的财政补贴外，粮食系统还亏损挂帐480亿元。国家近800亿元都用在粮食补贴上了。因此，如何将已生产的或库存的粮食卖出去，减少库存，成为国有粮食部门的主要任务，粮食的大量推销终于爆发。据作者对湖南攸县的调查，该县国有粮库97年有陈粮36000多吨。这批粮食的平均收购价为72元/50公斤：而当时的市场价已下降到52—53元/50公斤。为了将这批粮食卖出去，该县粮食局拟以52元/50公斤的价格出售这批粮食，并组织干部职工全力推销，但收效甚微。这种以降价为主要特征的粮食大量推销在全国非常普遍。
对于大多数由市场调节的农产品而言，大量推销现象在80年代中期就已出现。南方的柑桔是当时大量推销的典型。如湖南在六、七十年代从浙江引种的无核蜜桔，到80年代中期已进入盛果期，过去是桔农坐在家里等人上门收购，当时是柑桔丰收却卖不出去，于是派出推销人员到华北、东北等地大力推销，但由于品质一般，且受交通运输条件的限制，收效也不理想。在柑桔产地，过去卖0.8—1元左右一斤，跌到0.2-0.3元一斤也没有人要。
这一时期，市场营销理论已引入中国，并在农业领域得到初步应用，但在不同的产品领域应用的程度不同。一般说来，由市场调节的农产品的应用市场营销原理较早且较充分，而由政府控制的市场化程度不高的农产品则应用较少。这一时期对市场营销原理的应用主要偏重于分销渠道、人员推销与广告促销等方面。虽然一些地方也将品牌、商标、包装等的原理应用到农产品的领域，但主要目的是为了促进产品销售。从根本上来说，营销观念仍停留在产品观念或推销观念阶段。
3.从大量推销向现代营销转变时期(90年代末以来)
90年代来末期以来，随着城乡居民收入水平的进一步提高，消费需求也发生了新的变化。在食物结构方面，经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化阶段。在选购食品标准方面，越来越注重食品的特色、营养成份、安全卫生性和易加工性；
在购买地点上，由于生活节奏的加快，消费者更倾向于节省时间、方便的场所购买；
在消费倾向方面，品牌消费已逐渐成为一种潮流。即使农产品也出现了指牌认购(如大米)。总之，消费者的购买行为和对农产品的需求差异越来越明显。加之90年代中期以后，农产品买方市场已经形成，卖方已没有市场优势。这种市场环境，促使农产品生产经营者的营销观念发生重要变化，从以生产或推销为中心逐步向以顾客或消费者为中心的现代营销观念转变。具体现在以下几个方面：
1.绿色营销观念导入农产品营销过程，绿色营销已成为一种大趋势。绿色营销观念是环境保护意识和市场营销观念相结合的产物，是“以消费者为中心”的现代营销观念的新发展。与纯市场营销观念相比较，它更重视消费者的长远利益和社会整体利益。主要表现在：①它将生产经营者的营销目标从最大限度地刺激消费需求转变为追求可持续消费；
②将营销服务的对象从消费者扩展到“消费者与社会”；
将顾客重新定性，即从毫无约束的物质资源“消费者”转向保护自然资源的“人”；
③将“顾客满足”重新定义。传统营销学所指的“满足”集中于产品和服务被消费时得到的满足，而绿色营销要求达到的满足，不仅在产品被消费时，而且还包括生产或提供产品时和产品被消费后。这一从产品的“摇篮到坟墓”的全过程均使顾客得到满足的要求，涉及生产经营者的全部行为和创造顾客满足的整个产品历史过程，因而使“顾客满足”变得更为复杂；
④营销管理的内容增加。70年代以来的营销管理强调生产经营者应以重视顾客满足为出发点的整体管理。绿色营销管理则将环境保护纳入生产经营者整体管理的范畴。生产经营者在整体营销管理中必须考虑绿色产品与包装、产品生产和营销过程中的污染和废弃物对环境的影响等，并以此实施整体管理。绿色营销观念的这些基本思想，正在逐步深入到我国农产品领域，并开始成为农产品营销的一种新的指导思想。
农产品绿色营销涉及宏观和微观两大体系，包括生产、流通、消费三大领域。从宏观方面看，我国有关环境保护的法规已经出台，成立了国家绿色食品发展中心，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，制定了《绿色食品的标志管理办法》，确定了若干产品的绿色食品标准。目前该中心已在全国30个省、自治区、直辖市委托了38个管理机构9个部级产品质量监测机构和56个省级环境监测机构，从事绿色食品的认证和质量管理工作，全国环境监测农田和水面达4000多万亩，涉及粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品、酒类、饮料等行业。其中，初级产品和加工产品分别占25%或75%。这表明，国家制定农产品营销政策的绿色营销导向已十分明显，农产品绿色营销的宏观条件已基本具备。
从微观方面看，目前，绿色营销观念正被越来越多的农产品生产经营者所认识，对其营销活动影响越来越大。在产品生产方面，加强了绿色农产品的生长环境、生产条件、生产技术、劳动投入的研究，建立了一批无公害食品、绿色食品的生产基地。绿色食品的品种、产量增加。到1999年底，全国已开发出绿色食品的1360种，实物产量达1000多万吨，总产值达494亿元，销售额302亿元。湖北省1997年绿色食品品牌仅8个，到2000年增加到78个，总产量达31万吨，总产值达10.6亿元。在营销组合策略方面所体现的绿色营销观念也越来越明显。首先是绿色包装。现在使用包装的农产品越来越多，这些产品在包装装璜设计时，实际部门和舆论界越来越重视包装及其残余物对环境的影响，使之符合“可再循环”、“可生物分解”的要求。其次是绿色商标。即在给绿色农产品进行品牌命名和选择商标时，更注重符合绿色标志的要求，使人们在接触产品及其商标时，使人联想到葱郁的植被，茂密的森林，诱人的花草，清彻的水源，优美清洁的环境和蓬勃的自然生机。有的甚至还直接使用了“可食商标”。如山东省东营市的一些生产经营者将可食色素、可溶性动植物的产品如豆腐皮、糯米低等做成可食商标，直接加工在主食上或农产品上。如在苹果、西瓜、梨等产品上用纸塑贴皮，形成“福”、“喜”等天然图案。对一些瓜型蔬菜如冬瓜、西葫芦、南瓜等产品则用硬枝把商标写在幼果上，图案同瓜果一起长大，保持原汁原味，既无公害又带有商标。这些都是绿色营销观念在品牌商标策略中的具体体现。再次是绿色价格策略。绿色农产品的生产和流通有特殊的环境要求，其成本也较之一般产品高，因此绿色农产品的价格也高于普通农产品，使之获得了良好的经济效益和社会效益。最后，在农产品促销中，将产品信息传递与绿色教育融为一体已成为新趋向。特别是近来的一些农产品促销广告已不只是单纯传递无污染、无公害的绿色信息，而是转化为对节省资源、保护环境的绿色教育，使消费者从关心广告产品“是否对我有害”转变为“我要关心爱护环境”。所有这些，表明绿色营销已成为农产品营销的一种新方式。
2.农产品市场营销团体纷纷成立。农产品市场营销团体可以分为两类，一类是由专业技术服务组织转化而来，如蔬菜协会、苹果协会等，这类组织在进行技术服务的同时还承担部分市场营销职能。另一类是专门成立的农产品营销协会，它的成立更能表明我国农产品市场营销的发展。2002年1月，江苏省农产品营销协会成立，目的在于通过协会，引导全省农民开拓农产品国内国际市场，促进农业增效、农民增收。
江苏省农产品营销协会首批会员973名，其中，团体会员324名，个人会员649名。会员的主体是该省的农业产业化龙头企业、农村专业合作经济组织、农产品批发市场和农产品运 销大户。协会的主要任务是：一抓理念，推动和促进农产品销售。有计划、有组织地推动批发市场或龙头企业与基地、超市对接，不断地向超市经营延伸。引导有条件的批发市场或龙头企业直接兴办超市，或利用现有超市和社会资源实行联合，由批发市场或龙头企业负责配送。二抓基础，建立健全现有的组织网络。拟用3—4年的时间，在全省建立健全覆盖所有乡镇的协会组织。三抓信息，为农民提供较为准确的市场信息，引导有条件的大户发展网上交易，依托“江苏农业网”建立一支为农产品流通提供服务的信息员队伍。四抓商机，广泛开展农产品营销活动。逐步发展一批省级品牌农产品，建立江苏省品牌农产品超市和配送中心，进而发展订单农业和优质农产品基地，促进农产品国际贸易。五抓维护权益，建立行政、舆论、法制监督机制，为会员说话、撑腰。六抓通道，协调农产品运销过程中的问题，创建农产品“绿色通道”。
2000年3月，广西农产品产销协会成立并正式运作，它结束了广西农产品产销群龙无首，长期“跑单帮”的局面，开辟一个有序、公平、公开、规范的市场竞争的新局面。据悉，目前加入协会的成员理事单位，已有包括南宁市五里亭蔬菜批发市场、柳州市柳邕农产品批发市场、田阳农副产品综合批发市场等在内的23家区内著名农产品市场。
3.注重市场调研，并对市场进行细分，实行目标市场营销。在农产品大量生产与大推销时期，由于忽视消费需求的差异性，农产品生产经营者并没有市场细分、目标市场的概念。随着“以消费者需求为中心”的营销观念的确立，市场调研越来越受到生产经营者的重视。市场调研是新产产品开发的起点，也是进行市场细分、实行目标市场营销的前提。很多农产品中介组织、经销商通过市场调查，将市场需求信息及时传递给农产品生产者；
一些农产品生产者也直接进行市场调查或通过广告等渠道及时了解市场需求信息，确定生产品种、上市时间、销售地区。例如，当湖南本地的辣椒“落摊”后，海南生产的辣椒便源源不断运往湖南市场；
南方沿海一些渔民网箱养殖的水产品，专门供应北京等大城市的宾馆、招待所和餐饮业；
小麦既有用作面包加工原料的，也有用于加工面粉的；
等等。这些农产品在生产时其目标市场就已十分明确。即使是大米这样同质化程度很高的产品，也细分为宾馆餐饮业和居民食用等不同子市场，各种不同类型的产品都有其目标市场。
4.注重新产品的开发与产品改良。现代营销观念与传统推销观念一个重要的区别在于。后者是从既定产品出发，在此前提下进行大量推销。现代营销的研究和应用范围则不限于流通领域，而是扩大则生产领域，注重研究适应市场需要，新产品的开发与产品改良。近年来，农业领域推出的甜玉米、方形西瓜、工程鲫鱼等，以及农产品加工一系列新产品的问世，正是现代营销思想在生产领域发生作用的具体体现。特别需要指出的是粮食领域，长期以来一直围绕价格和流通体制改革等问题进行研究，基本不涉及生产领域。99年5月，国务务院发出了“着力促进粮食种植结构调整”的号召，并决定调整(缩小)按保护价收购的范围，完善粮食收购价格政策，实行优质优价。不适应市场需求的粮食品种，将逐步退出按保护价敞开收购的范围。从而形成了调整粮食种植结构的动力和机制。这项政策表面上是政府利用价格机制引导农民改良粮食品种，优化粮食品种结构，实际上同样是现代市场营销思想从粮食流通领域扩大到粮食生产领域的具体体现。
5.品牌、商标意识增强。
过去，我国农产品同品牌、商标基本无缘。90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，不少农产品开始使用品牌、商标，但大多是注重品牌、商标的识别功能和促销功能。近来，不仅品牌化的农产品越来越多，鲜肉、活鱼都用上了商标，甚至鸡蛋也贴着商标卖；
而且农产品生产经营者和中介组织对品牌、商标功能的认识已有了很大的变化，开始从识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。很多农产品品牌富含个性特色，过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，有利于树立品牌形象，创造品牌价值。虽然目前农产品商标在商标总量中所占比重较小，但农产品品牌化意识的增强和商品从其基本功能向综合功能的转变，表明品牌营销已在农业领域初露端倪。
值得一提的是2001年12月1日起实施的新标法，比修改前更有利于农产品商标注册和农产品品牌营销。过去，只有法人才能申请注册商标，农民作为自然人，是不能为自己所生产经营的农产品申请注册商标的。新商标法规定，自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的商品，需要取得商标专用权的，可以向商标局申请商品商标注册。这就是说，我国农民今后不论是否具有法人资格，都可以为自己生经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。新商标法还将农产品领域广泛使用的集体商标，证明商标作出明确的规定，并与商品商标、服务商标并列，受法律保护。这对农产品集体商标和证明商标的发展与保护，也是有利的。同时，新商标法已与国际法接轨，有利于我国进入国际市场。所有这些，一方面为农产品品牌营销提供了契机，另一方面又表明农产品品牌营销已是大势所趋。
食品市场营销论文范文第4篇
[关键词] 定位 定位理论 市场区隔
“2006中国成长企业100强”在北京揭晓，“五谷道场”的品牌企业――中旺国际投资集团有限公司以近三年20.03%的增长速度获得第五届成长企业百强冠军，成长速度超过了第一届百强冠军蒙牛当年的19.47%。
积极倡导“健康、营养、自然和本真”的中旺集团，在众多方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的广告定位策略，在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，在竞争风起云涌，巨头形成垄断的方便面市场上脱颖而出。20世纪70年代就已经诞生的定位理论，再一次展示了它巨大的市场推动力。
一、定位理论的产生及发展
1969年，艾・里斯(Ai Ries)和杰克・特劳特（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界谈论的热门话题。20世纪70年代，定位观念日趋成熟并发展成较为完善的理论。
1979年，艾・里斯和杰克・特劳特合著的定位理论专著《广告攻心战略――品牌定位》出版。两位大师指出：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
1981年，两位大师再次合著了一本改变营销传播的书《定位》（Positioning），他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质”，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。《定位》曾被美国营销协会评为“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”，它推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区隔化”等极其重要的营销传播理论。定位理论指出：任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。
1996年，杰克・特劳特和瑞维金合作出版了《新定位》一书，作者再次强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”的原始概念并未改变。《新定位》的成果主要有两个方面：作者认为消费者的心灵（底）或知觉是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效；
同时指出了到达消费者心灵的几种方法。
中国营销界权威人士卢泰宏教授曾将这个经典的营销传播主张浓缩为以下五个方面：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地;广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置;应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果;广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。简言之，定位论的核心主张是创造心理位置，强调第一。
二、定位的理论渊源
定位理论的产生是基于当时广告竞争的需要。在20世纪50年代的产品至上时代，罗瑟・瑞夫斯的USP理论强调以理性诉求为主，成了营销理论的主流。20世纪60年代后，伴随着产品时代终结的是“仿效产品雪崩似的涌入市场”，独特销售主张开始变得越来越困难。此外，生活水平的提高，消费者开始关注心理上的满足，销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要，这标志着营销开始进入形象至上时代。大卫・奥格威的品牌形象理论强调了重视消费者心理上的满足，成为当时广告创意与表现的热门。但是，到20世纪70年代，正如仿效产品毁掉了产品时代，拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。要想企业和产品脱颖而出，就必须在预期客户的头脑里占有一席之地。此时，艾・里斯和杰克・特劳特宣布定位时代的到来。
USP理论强调塑造产品实际利益差异性，品牌形象理论强调为产品塑造心理（感性）利益的差异性，而定位理论则强调产品或品牌在消费者心理的类别的差异性。定位理论从产生到现在的30多年来，在实践中取得了很大成功，在理论界得到了承认和推崇，主要是因为定位理论秉承或契合了差异化理论、顾客价值理论和顾客满意理论的精髓。无论是USP理论、品牌形象理论，还是定位理论，其出发点都是为了实现产品或品牌的差异化，因此，差异化营销理论是定位理论的基础性理论，定位则是实现差异化的一种战略选择。通过定位实现的差异化能够增强企业的市场竞争力，其关键原因是差异化能增加顾客价值。而顾客价值的增加则是为了满足顾客的需求，更好满足需求最终是为了实现顾客满意。
三、“五谷道场”对“定位”基本理论的运用
企业运用市场“定位”理论，主要包括三种策略选择：首先一种策略是强化自己产品在消费者心目中的地位；
其次一种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住这种机会占领它，即发现市场上的空隙；
最后一种策略是退出竞争或对竞争重新定位。
在策略的选择上，“五谷道场”采取了第二种策略。2005年11月初，“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告几乎在一夜之间充斥主流电视、平面媒体。广告中，产品代言人著名的影视明星陈宝国一身酷似《大宅门》里的白七爷的装扮，将呈上来的一碗油炸方便面一挥扇子就挡开了，跟着说了一句“我不吃油炸的方便面”。随后拿起“五谷道场”的非油炸方便面说：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸，留住健康”的广告语上。随后，一场关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的“五谷道场”。而短短六个月后，“五谷道场”的销售队伍就扩张到了2000多人，年底即将建成20条生产线，每月产能可达到2亿元，并预计销售会突破10亿元，将拿下“非油炸”方便面60%的市场份额。这意味着，“五谷道场”在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下了一刀。而后来的事实证明，虽然在市场的推进过程中经历了一些争议和波折，但“五谷道场”毫无疑问的确立了自己在非油炸方便面的霸主地位。
近年来，随着苏丹红等致癌物质事件的频频曝光，消费者对食品的健康安全问题越来越关注。2005年4月，国家卫生部下发了一份文件，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质，此后，“油炸食品致癌”甚至“方便面危害健康”不绝于耳。正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了潜在的市场空间。对于方便面行业，除了康师傅、统一等大牌企业占据了城市的高档市场，其余还有部分外资或国内厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，打出自己的品牌，抢占了一定的份额，如华丰、华龙等品牌。按照传统的做法去颠覆康师傅、统一等大牌企业地位简直是不可想象的，2003年底，中旺集团与康师傅那场国内方便面行业最大规模的合作，中旺不但未能如愿以偿地借康师傅进军中高端市场，反而把自己一手创造，并赖以生存的品牌“一碗香”给丢了。
定位理论的灵魂是要在预期消费者的头脑中发现仍存在的市场盲点，即找出市场中仍存在的空隙。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。五谷道场在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，独树一帜地推出非油炸方便面，吸引了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开拓出一条区隔于传统企业的新领域，这是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆，实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。
四、“五谷道场”定位理论的成功
在几大巨头牢牢掌控瓜分绝大部分份额的中国方便面市场中，新品牌的进入可谓困难重重。当年华龙斥巨资推出今麦郎品牌，单一品牌的年度广告费用几乎占了整个行业的40%，才在市场上打出了一定的名堂――但至今为止，在高端市场上，今麦郎始终仍只是康师傅、统一的追随者。而五谷道场走了一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”的定位对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立与其他竞争品牌的差异，从而使自己在新的领域跑在了第一名，做了另一品类的“老大”，等其它企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机，将“非油炸”概念在业内形成认知，成功抢占了消费者的心智，从定位来说，这无疑是成功的。
1.实现了选择和聚集目标消费群
现代消费者因其年龄、性别、文化、收入和习惯等方面的差别，使他们的相同需求具有不同的需要满足，也使消费者分属于不同的需要满足群族。按现代营销理论观点，企业、产品乃至品牌不可能满足所有消费群族的要求，只能较好地满足某个或某几个群族的要求。“五谷道场”非油炸的定位广告通过传播特定的定位信息，使非常关注食品健康的消费者从消费大众中脱颖而出，聚集到产品的周围。
2.适应了消费者的需求
人选择一种食品因各自情况不同形成不同的选择动机。有的人关注食品的价格，有的人关注食品的味道，有的人则更关注食品的营养。广告定位使广告所传播的信息能更适应特定广告对象某种需求，通过非油炸的广告定位，使五谷道场更适应那些关注食品营养和健康的特定消费者。
3.营造了与其他竞争品牌的差异
当今市场，产品同质化、信息同质化，以及品牌无本质差别，使消费者难以区分，极其困难。消费者面对同质的产品和信息无所适从，广告效果大滑坡。差异是广告及其信息被注意的重要条件之一，而注意则是广告成功的一半。“五谷道场”的非油炸的定位，使其广告信息、品牌区别于其它方便面品牌的广告信息，从而营造品牌差别，使“五谷道场”在市场上异军突起。
4.真正实现了市场的区隔
方便面这种产品技术含量相对不高、进入门坎较低，行业内产品同质化倾向严重，采用传统营销手段往往达不到好的效果。非油炸作为产品上市的定位，可以成为一个区隔。
食品市场营销论文范文第5篇
[关键词] 解酒类保健食品；
营销策略；
客户关系管理；
终端建设
[中图分类号]F272.3 [文献标识码]B [文章编号]1673-7210（2008）02（c）-119-02
当前市场上保健食品的种类繁多，而大部分保健食品的功能宣称主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳这三项，约占62.2%[1]。如此集中，容易造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。解酒类保健食品由于功能宣称明确，市场潜力巨大，受到了很多企业的青睐。本文针对解酒类保健食品的营销策略进行了初步的探讨。
1 解酒类保健食品的特点
目前市场上的解酒类保健食品，一般主要是通过作用于人体解毒器官肝脏，提高肝脏功能，帮助肝脏分解酒精，加快酒精在体内的代谢过程来达到解酒的效果。目前世界上解酒类保健品排名前两位的分别是莱福宝保肝丸（新西兰）、排毒养苷宝（美国）。国内比较出名的品牌主要有海王金樽、“陪酒师”解酒茶、酒伴侣等。此类产品的主要原料为葛根、牛磺酸以及多种维生素和矿物质等，因此产品的功能宣称主要集中在解酒保肝、提高免疫力、提高记忆力三方面。
2 解酒类保健食品的市场现状
据统计，我国饮酒消费人数超过5亿人，而愿意服用或已经服用过相关解酒产品的人数约占5%，相当于中国人数的0.3%左右，市场前景相当乐观。然而理论归理论，实际情况则是，至今全国没有哪个产品能够成为该类产品的主流消费，全国大大小小的产品加起来超过100个，至今尚无强势产品品牌出现。归结原因，主要是因为企业在营销策略上出现了一些问题，如有的盲目相信广告的作用，有的不注重品牌建设、客户关系的管理、终端建设等，这些都制约了企业的发展壮大。因此，提出合理可行的营销策略是目前各企业发展的当务之急。
3 解酒类保健食品的营销策略
3.1加强品牌建设
目前市场上解酒类保健食品的品种虽然很多，但“短命”现象严重，强势品牌不多。随着我国消费者的消费心理和消费行为日趋成熟，消费者已经具有较强的品牌意识，比较注重实际效用，包装和广告等对其影响程度有限。上海市保健食品市场消费情况调查数据显示，消费者购买保健食品时，50%的消费者选择了品牌，26.7%的消费者选择了效用，选择价格的占17.6%，注重包装的占14.3%，选择成分的占13.7%，选择广告宣传的占10.3%[2]。因此，加强品牌建设是保健食品生产企业满足消费者需要，占领市场份额，以求稳定发展的必由之路。
解酒类保健食品由于其成分比较固定，生产工艺也大致雷同，因此众多产品在品质上并无本质区别，唯一出路就是依靠品牌取胜，通过品牌建设赢得顾客对品牌的忠诚。首先，应创立品牌知晓度。企业在创立品牌之初，必须首先让有关消费者知道其品牌的存在，这样才有可能使其进入消费者的选择范围。可以认为，选择一个易读易记的品牌名称对建立品牌知晓度至关重要。此外，有效的广告、公共推广以及人员推销都可以起到宣传品牌的作用。第二，建立品牌形象。以过硬的产品质量和良好的服务充实品牌内涵，并把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者。第三，提高品牌忠诚度。所谓品牌忠诚度是指由于质量、价格等因素的吸引力或某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，从而使消费者对该品牌产生了情感，形成偏爱并长期购买这一品牌产品的行为。
3.2 探索多元化的营销模式
3.2.1 会务营销会务营销相比单一的广告，其口碑建立和服务沟通上要强大得多。一是它能直接与消费者接触，能准确把握住消费者的需求动向和各种反馈意见，能直接促进销售。二是能为企业节省大量的前期广告费用，大大降低了企业的成本，成本可控，风险较小，对于资金实力不强的非主流厂商尤为重要。例如夕阳红保健食品就通过定期对老年客户开展会议营销，在提升客户忠诚度的同时也让自己的业绩提升了很多。因此会务营销作为一种重要的战术手段，得到越来越多厂商的青睐。
3.2.2 体验营销体验营销就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程。“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合”，所以使消费过程（即产品交易过程）成为记忆是体验营销的关键。很多生产企业越来越重视体验营销的重要作用。例如，农夫山泉通过工业旅游的形式，直接让顾客体验产品的制造过程，让顾客亲临现场体验，不仅对产品的信任度大大提高，而且还能把他们的所见所闻介绍给亲友和同事，形成很好的口碑传播效果。
营销是为了满足需求服务的，是一种把产品变为商品的艺术。因此，营销所提倡的是围绕消费者多变的需求来努力适应和引导，其营销模式应该是多变的，不能只强调一种模式做市场。解酒类保健食品企业应根据自身经济实力、资源状况、人才储备、产品质量、市场认同度、竞争产品的现状和公司的可控程度等来选择一个或几个营销模式。但不能照搬照抄，其产品成功的希望和出路就在于创新。
3.3 重视客户关系管理
客户关系管理（customer relationship management, CRM）是通过培养企业最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。依据帕雷托原理（即二八法则）：一个企业80%的利润来源于20%的顾客。又根据克尔德和萨塞的研究结果：顾客忠诚度增加5%，企业利润将增加25%~85%[3]。因此，越来越多的企业认识到忠诚顾客对企业的价值，他们把建设与发展顾客长期关系作为营销工作的核心。
解酒类保健食品的市场竞争激烈，客户资源是每个厂商都非常重视的，尤其是下游经销商。因此，维持好与经销商之间的关系就显得异常重要。解酒类保健食品企业应当加强与经销商之间的关系，加强以客户为中心的管理，把客户作为企业最重要的资源，建立包括联系记录、购买记录、消费偏好、投诉记录、服务记录等企业所掌握的客户所有信息的客户资料库。通过电话咨询、拜访、现场交谈等手段经常与客户沟通，并强化跟踪服务和信息分析能力，与客户建立起一系列卓有成效的“一对一关系”，全面了解客户对产品、价格、安全性等方面的需求和期望，及时地把他们所需要的产品和服务送到他们手中，提高顾客满意度，吸引和保持更多的客户。
3.4 加强终端建设
产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。有数据表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化而更改原来的购买计划。因此，销售工作的首先要求是把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得见、买得到[2]。
解酒类保健食品的零售终端具有多样性，分布在药店、超市、酒店、KTV等多种终端。解酒类保健食品的零售终端应根据其产品特性、消费者对产品的认知程度和购买习惯等进行选择。一是药店，解酒类保健食品是一种药食两用的食品，拥有解酒保肝的功效，其传统的渠道就是药店。加强对终端药店的掌控，建立与药店良好的终端关系，通过药店可以迅速收集一批消费者信息，利用系列服务手段，在消费者心中形成良好的口碑。二是超市，当产品在市场上有一定知名度时，可以将渠道拓展到超市，以方便消费者的购买。三是酒店，酒店目前成为很多厂商的必争终端，因为有些消费者不会为了喝酒而特意到药店或超市提前购买产品，在酒店买此类产品具有很大的随机性，因此加强对酒店的终端建设，无论对于产品的知名度还是销售额都会得到非常好的效果。四是KTV，KTV作为一类娱乐消费场合也是不可忽视的一个市场，目前有很多厂商针对KTV做了很多促销活动，如有些厂家免费为KTV提供解酒产品，目的是让消费者消费更多的酒水，以此从消费酒水所得的利润中提取一定的比例，真可谓是市场操作的高手。
4 结论
本文先分析了解酒类保健食品的特点及市场现状，然后从品牌建设、营销模式、客户关系、终端建设等方面分析探讨了解酒类保健食品的营销策略。但市场环境是不断变化的，企业需要在变化的市场环境中不断创新，才能立于不败之地。
[参考文献]
[1]怀新.保健品业谁将胜出[OL].中国经济网,2003-08-05.
[2]陶琼,刘秋剑.我国蜂产品保健食品营销策略探讨[J].蜜蜂杂志,2005,(7):7.
